年轻人相亲屡战屡败，这个锅“消费升级”得背(5)

比如“即买即得”，连多等一天的耐心都没有，凡是能够在网购中满足的需求，绝不愿意挪动一步到线下；

比如“体验优先”，他们非常愿意参与线下的空间活动，在真实的生活或学习场景中交友、消费和展现个性；

再比如“社交融合”，购物不仅仅是必需品的购买行为，而成为了消费升级的一部分，快乐、分享和沉浸式体验成为新的诉求。

消费不再是一种功能性的行为，而是需要功能性与精神性的双重满足。这种新消费的内涵，远远大于新零售。这也是王健林的观点。

未来，新消费可能构成对新零售的降维攻击。用更广义的“吃喝玩乐”来覆盖所谓的新零售。

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多、快、难的新消费

新消费是近年来创新和投资都十分活跃的领域。尼尔森最近对于中国的新消费趋势出了一份报告，报告指出，从品牌角度，新消费出现三个特征，“多、快、难。”多是指新品牌层出不穷，快是指新品更新周期更快，难则是指创新品牌成活率很低。

新消费究竟难在哪里，一个特点在于现在的消费者更加“高深莫测”（尼尔森语）。那么新零售的“人、货、场”逻辑能否解决这一切？

先来看两个现象。第一，盒马鲜生和超级物种都是新零售的代表产物，经常被相提并论。有趣的是，盒马诞生于一线城市上海，超级物种则诞生于二线都不是的福州。但是他们代表的，是同一种趋势。

第二，今年是世界杯年，很多消费品品牌又要开始体育营销了。最近蒙牛签下了阿根廷球星梅西为品牌代言人，不过网上也有不少梅西黑，除了对手的球迷，令人吃惊的是不少梅西黑也是阿根廷其他球星的粉丝（比如阿圭罗和伊瓜因的铁粉可能就会抵制梅西代言的品牌）。同样的情况，当红小生组合TFboy也存在，三个人的粉丝相互攻击甚至发生冲突，早已不是新闻。

所谓物以类聚，人以群分，只是今天这个“群”的含义，已经面目全非。比如签代言的诉求之一也是抓住一类人群的认同感，但是同一组合之间粉丝都会有分歧，这就让品牌防不胜防。