年轻人相亲屡战屡败，这个锅“消费升级”得背(4)

新消费又是什么，再举一个例子。

笔者是个球迷，但是一直没有买会员付费看球。你让我花500多块买一个英超的会员包，那相当于让我直接捐款。第一，我没时间看那么多比赛，第二，很多球队的结果我也不关心。

后来有一次和苏宁的副董事长孙为民聊到这个问题，他说他们的PP视频也发现了这个问题。所以后来有了一些变种的产品，比如单场付费，比如，球队会员产品，就是只买一只球队的会员。

笔者不是给苏宁做广告。但是从这个例子诸位可以发现，作为一个老牌零售商，苏宁设计体育会员产品的做法很多和零售业的通行做法类似。

比如，把产品化整为零。以前超市卖大包装，现在小包装、预处理的产品越来越流行。再比如，重新定位人群。不看球的人以为球迷就是一个“群”，但实际上，不同的立场导致球迷间的冲突并不少见。这也是球队会员逻辑的来源。

过去，零售商定位人群，是按照自我的逻辑来定位。最早的逻辑就是地理位置，5公里也好，3公里也好。在这个范围内的人群，都是我的客户。后来电商崛起，电商定位人群的本质逻辑，是品类。比如当当网最早卖书，那么至少上这个网站的都是爱看书，一年固定有图书消费的人群吧。

问题是，这些玩法，现在都不那么灵光了。所以才有了新零售，新零售在2017年表现最突出的是新消费场景的塑造，比如盒马鲜生、小米之家为代表。新零售的这些做法，优点在于抓住了市场空白点，切分出了新的赛道。但是新零售目前看没有解决一个根本问题。

一句话，新零售更聪明的抓住了当代消费者的一些新的共性问题，但是面对个性化的需求仍没有更高明的解决方案。

新消费的特征之一，就是小众的消费需求崛起。个性问题重于共性问题。

这种小众消费，其着眼点可能不完全是消费能力，更多的是消费人群的认同感。这种认同感可能来自社会地位阶层，也可能仅仅来自个人（小部分人群）兴趣，个人审美，对某种生活方式的追求和向往，最终是找到精神层面的共通和安全感。比如，无印良品、宜家、迪卡侬以及这两年很火的品牌全棉时代，背后其实是对一种生活方式的认可。