年轻人都在“消费降级”，品牌应该如何刺激消费？

五一劳动节当天，一篇《这届年轻人已经开始消费降级了》刷屏，文章写道：下午茶没有了，当减肥；出门公交+共享单车，再也不任性地打出租车了；新出的手机也没买，旧的还能凑合……最近，网上流行一种新的说法：现在的年轻人已经开始消费降级了。

那么，真的有“消费降级”吗？

实际上，我们认为我们观测到的局部的消费降级部分原因在于高房价的挤出效应（一二线城市为主）及消费金融快速发展的影响，且主要体现的是部分群体消费结构的变化。

局部“消费降级”来源之一是高房价对部分群体消费者其他消费的挤出效应，这部分消费者主要集中于一二线城市。一二线城市与三四线城市房价对消费的影响不同，房价对消费既有挤出效应又有财富效应，一二线挤出效应强于财富效应，三四线财富效应强于挤出效应。

从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。

消费升级与降级中，品牌如何顺势而行？

鉴于频频发生的逆消费升级现象，与其片面地用“消费升级”描述这个时代，不如说是“消费分级”：

一方面，越来越多人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；

另一方面，低线城市仍有很多居民追求低价，高性价比产品在一二线城市也仍然大有市场。

但是，从追求产品的附加值回归高性价比，绝不是消费降级。消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高——既要价格合理，又要优质产品，曾经广为流传的“便宜没好货”升级为“便宜也要有好货”。

那么，在这种大背景下，品牌如何才能刺激消费呢？

（1）激活消费者自我奖赏的心理

一顿“与美味齐飞”的轻奢餐，对很多城市新白领明明充满诱惑力，但为什么很多人仍然不去消费？

因为我们消费高档品会有一定的负罪感——比起饿了么上15元的外卖，出去吃顿150元的大餐，当然花费更多，吃完之后感觉：“唉，这下又得开始省钱了”。

既然我们收入有限，自然就不能把“高档品”当成每天的选择，只能当成偶尔对自己的奖赏。

而品牌方能做的，就是想办法激活人的这种“自我奖赏”心理，减少金钱方面的负罪感，从而刺激消费者对高档品的购买。激活这种“自我奖赏”心理，就需要给消费者提供一个“理由”，来减少负罪感。

（2）人格化和品牌附加值打造

放眼未来品牌制胜的方法：人格化和品牌附加值打造。人性化就是让品牌有态度、有温度，与消费者产生互动感；品牌附加值则是赋予产品超过使用价值之外的文化、时尚、生活方式等额外含义。近年来在白酒行业异军突起的江小白，主打青春小酒的品牌概念，一改消费者传统印象白酒正式、昂贵、老派、商务的定位，深刻洞察年轻人群的消费诉求，精准把握用户画像，推出低度小酒。人格化形象拉近品牌与消费者距离，并以直戳生活痛点、道出年轻人心声的文案，寻求情感共鸣，实现产品与消费者的连接。

（3）重新定义产品，放入不同“心理账户”

比如一个美女眼中，杯子属于实用品，其心理账户只有几十块，而你销售几百块的杯子，不论质量多么好，都可能无法打动她。

但如果你重新思考“杯子”这个产品能满足的需求——“谁说杯子一定是实用品？”，然后想办法让消费者把它放到不同的“心理账户”中，就容易多了。

Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能够满足的需求”，把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”，结果让几百块一个高价杯子大卖。毕竟，对于一个时尚装饰品来说，几百块其实一点也不贵——任何一条好看的项链都比这个贵多了。

再比如高价的酸奶归类到“代餐酸奶”后，消费者也觉得没那么贵了（毕竟代餐的心理账户的钱，比买酸奶当饮料的钱要多）。

（4）提升品牌内在核心竞争力

如今的消费者不是花不起价钱，而是会在内心权衡是否值得花这个价钱。大量统计数据表明，一个企业如果拥有一个强势品牌，那么它的市场份额远远高于其他品牌，而且目前全球40%以上的市场份额是由3%的强势品牌占领着。

如此来说，一个产品自身内核的竞争力才是能否立足于市场的关键。例如汽车品牌，奔驰代表奢华、宝马代表操控、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全。这就可以解释为什么BBA可以纷纷降低门槛成功抢占原本不屑的中低端汽车市场？因为人们对其品质的坚信和长年品牌力的认可。

（5）让消费者从买“必需品”到“必欲品”