企业家对自身以及公司的形象管理,由价值数百亿美元的收获或教训构成。这可以分解成对不同“关键时刻”的管理,而IPO前后则是关键中的关键——它可以成为你的“高光”,也可以将你拖入“至暗”。IPO期间失败的形象管理,可能会影响上市进程及市盈率,最糟糕情况下还会成为里程碑节点上难以拭去的商誉污点。
2018年出现了汹涌的上市潮,以360借壳回归A股为序幕,富士康、小米、映客、优信、拼多多、爱奇艺、B站、蔚来汽车、趣头条、美团、华兴资本、海底捞等相继IPO,连带港交所2018年上半年营收创下新纪录,同比增长32%。
资本市场大抽血背景下,破发率也已超过七成。但今年评价一家公司的IPO表现,不能简单用是否破发来衡量,毕竟抓住窗口期抢位更重要。核心指标应该是一个“稳”字,它由前后十五天的舆情引导、估值期望落差、创始人人设迭代等要素构成。
“稳”看似保守,但在IPO过程中能“稳”,比“闪亮登场”要难的多。
这段时间你要保持静默,对手却能对你随意攻击;当招股说明书发布后,等于脱掉底裤,接受全方位穿透式审核;IPO是对创业红利的再次大分配,也是不同利益主体的大博弈;从路演到敲钟,再到公开亮相,是对创始团队心力、体力的极限挑战,每句话,每个动作都要得体——悲催的是,你几乎不可能不出错。
不稳的案例能找到很多。小米估值期望与现实近腰斩的落差;拼多多几乎犯了与2017年趣店上市时一样的错误,让“原罪”搞得颇狼狈;B站的利润可持续增长性受到大量质疑;蔚来一度受到各种利空消息的纠缠,都是不够稳。
欲戴皇冠,必承其重。IPO如同创业者制造的一场台风,然后自己要坐在风眼,不管风动还是幡动,就是不能心动。要想“稳”,谈何容易。
有一家本来很难稳的公司,这次居然稳住了,就是美团。
不利要素显而易见,它至今依然有亏损,对手很多,四面出击,不断踏入别人的领地。2017年它也一度负面缠身,诸如上市无望等传闻中。王兴又不像雷军那样擅长社交,是个耿直boy,怼起老股东阿里都不留情面。这样一家公司上市,很容易遭遇群殴。
可它居然在IPO中把这些雷都排掉了,整个过程虽然不能说零负面,但没有对其形成困扰,总体而言对王兴个人与美团还都有明显加分。
这是如何做到的?
首先它足够低调。今天击中你的一粒子弹,一定是在昨天就射出了枪膛,低调是最好的预期管理,美团完成了一次缺乏形容词的IPO。
美团点评6月25日正式递交上市申请,9月20日正式挂牌交易,中间近三个多月时间,除了对招股说明书的解读外,审批、路演、聆讯、接受IPO认购等环节都没有成为大新闻,甚至连敲钟当日,也缺乏戏剧性的细节与激动人心的演讲。
公司管理层在静默期不可以对外讨论运营、业绩或财务数据,但能够分享对行业趋势展望。不过说多错多,王兴与团队并未刻意舆论造势,全程也没有晒照片、玩初心,他今年只在3月4日发了一条微博。即使是6月25日这个大日子,他在“自留地”饭否上也没有谈到上市,不过翻译一首英文短诗:汝皆水手,航于双洋。大千世界,与汝心房。
确定价格区间是个敏感点,8月底传出美团点评定价区间在3575亿港币-4290亿港币(约合455亿美元-547亿美元),每股定价区间为60港币-72港币,虽然以此估值预期,美团有可能会成为BAT之外第四大互联网公司,但并没有成为传播焦点。王兴本人其实并不愿意看到类似标签,他很清楚这是将自己置于靶心。
让自己沉默容易,让别人忽略就很难,相信美团点评的团队在上市前后也做了大量沟通工作。所谓静水流深,IPO体量与声量不成正比,这调低了外界预期,可抓住里子,也没丢面子。
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