【重磅】向美团学如何管理“关键时刻”

企业家对自身以及公司的形象管理，由价值数百亿美元的收获或教训构成。这可以分解成对不同“关键时刻”的管理，而IPO前后则是关键中的关键——它可以成为你的“高光”，也可以将你拖入“至暗”。IPO期间失败的形象管理，可能会影响上市进程及市盈率，最糟糕情况下还会成为里程碑节点上难以拭去的商誉污点。

2018年出现了汹涌的上市潮，以360借壳回归A股为序幕，富士康、小米、映客、优信、拼多多、爱奇艺、B站、蔚来汽车、趣头条、美团、华兴资本、海底捞等相继IPO，连带港交所2018年上半年营收创下新纪录，同比增长32%。

资本市场大抽血背景下，破发率也已超过七成。但今年评价一家公司的IPO表现，不能简单用是否破发来衡量，毕竟抓住窗口期抢位更重要。核心指标应该是一个“稳”字，它由前后十五天的舆情引导、估值期望落差、创始人人设迭代等要素构成。

“稳”看似保守，但在IPO过程中能“稳”，比“闪亮登场”要难的多。

这段时间你要保持静默，对手却能对你随意攻击；当招股说明书发布后，等于脱掉底裤，接受全方位穿透式审核；IPO是对创业红利的再次大分配，也是不同利益主体的大博弈；从路演到敲钟，再到公开亮相，是对创始团队心力、体力的极限挑战，每句话，每个动作都要得体——悲催的是，你几乎不可能不出错。

不稳的案例能找到很多。小米估值期望与现实近腰斩的落差；拼多多几乎犯了与2017年趣店上市时一样的错误，让“原罪”搞得颇狼狈；B站的利润可持续增长性受到大量质疑；蔚来一度受到各种利空消息的纠缠，都是不够稳。

欲戴皇冠，必承其重。IPO如同创业者制造的一场台风，然后自己要坐在风眼，不管风动还是幡动，就是不能心动。要想“稳”，谈何容易。

有一家本来很难稳的公司，这次居然稳住了，就是美团。

不利要素显而易见，它至今依然有亏损，对手很多，四面出击，不断踏入别人的领地。2017年它也一度负面缠身，诸如上市无望等传闻中。王兴又不像雷军那样擅长社交，是个耿直boy，怼起老股东阿里都不留情面。这样一家公司上市，很容易遭遇群殴。

可它居然在IPO中把这些雷都排掉了，整个过程虽然不能说零负面，但没有对其形成困扰，总体而言对王兴个人与美团还都有明显加分。

这是如何做到的？

首先它足够低调。今天击中你的一粒子弹，一定是在昨天就射出了枪膛，低调是最好的预期管理，美团完成了一次缺乏形容词的IPO。

美团点评6月25日正式递交上市申请，9月20日正式挂牌交易，中间近三个多月时间，除了对招股说明书的解读外，审批、路演、聆讯、接受IPO认购等环节都没有成为大新闻，甚至连敲钟当日，也缺乏戏剧性的细节与激动人心的演讲。

公司管理层在静默期不可以对外讨论运营、业绩或财务数据，但能够分享对行业趋势展望。不过说多错多，王兴与团队并未刻意舆论造势，全程也没有晒照片、玩初心，他今年只在3月4日发了一条微博。即使是6月25日这个大日子，他在“自留地”饭否上也没有谈到上市，不过翻译一首英文短诗：汝皆水手，航于双洋。大千世界，与汝心房。

确定价格区间是个敏感点，8月底传出美团点评定价区间在3575亿港币-4290亿港币（约合455亿美元-547亿美元），每股定价区间为60港币-72港币，虽然以此估值预期，美团有可能会成为BAT之外第四大互联网公司，但并没有成为传播焦点。王兴本人其实并不愿意看到类似标签，他很清楚这是将自己置于靶心。

让自己沉默容易，让别人忽略就很难，相信美团点评的团队在上市前后也做了大量沟通工作。所谓静水流深，IPO体量与声量不成正比，这调低了外界预期，可抓住里子，也没丢面子。