王朝酒业大调销售架构 短期内改善运营疲态有难度(2)

　　据公告显示，该公司2012-2016年度全年业绩分别为11.54亿港元、8.74亿港元、6.69亿港元、6.27亿港元、4.52亿港元，累计实现销售额37.76亿港元，同时因五年连续亏损，累计亏损总额高达13.63亿港元，折合人民币约11.05亿元。虽然王朝酒业近几年业绩亏损出现收窄，但目前该公司仍无业绩捷报。

　　对于业绩亏损原因，王朝酒业曾指出，首先是因为收入下跌。受中国经济增长放缓的影响，消费转趋审慎；全国商超系统表现不理想及进口葡萄酒的影响，尤是中低档进口葡萄酒挤占了国产葡萄酒的市场份额。其次是因为对品牌建立、销售和市场营销渠道重新调整规划的投资持续增加，用于市场转变及公司的可持续发展，此成本与毛利抵销。

　　事实上，王朝酒业近两年为实现“自救”也曾做过努力。在市场层面，王朝酒业曾在2016年推出一款名为“王朝5度纪念日起泡酒”的起泡酒新品，欲借商超渠道将该产品推入家庭消费市场，但该产品主要在天津市场销售，渠道市场单一，销售规模有限。北京商报记者随后从王朝酒业京东官方旗舰店上发现，750ml的5度纪念日低醇白起泡葡萄酒也在线上销售，商品标价为128元，但商品累计销量仅为10例。另外，王朝酒业曾与厦门象屿集团合作6万箱御用干白葡萄酒，并开发新品御用干红，针对商超渠道则采取多种优惠促销等方式刺激市场。在资产变动层面，王朝酒业去年通过天津产权交易中心以公开挂牌形式高价出售旗下中法王朝公司，以改善流动资金和业务运营状况，寻求股东最大化。

　　在葡萄酒营销专家李欣新看来，王朝酒业市场方面的动作小且谨慎，实际收效甚微；挂牌出售不良资产反映出该公司运营资金不足，但短期资金“补血”能否产生更大价值，还有待观察。当下国产葡萄酒主流市场已经很少看到王朝酒业的产品，该公司应该在主营业务上下更多功夫。

　　前路待考

　　值得一提的是，王朝酒业针对营销系统进行改革并不是首次。早在2013年时，王朝酒业曾因营销改革阵痛，预告业绩由盈转亏。据了解，王朝酒业原先执行大经销商制度，出货后管理松散，对经销商的依赖度较高。但后期受营销模式改革进程缓慢及进口葡萄酒冲击影响， 王朝酒业的部分经销商出现流失，选择代理其他国产葡萄酒品牌或涉足进口酒业务。2017年，王朝酒业再度被曝在职人员敷衍办事，内部问题凸显；业绩连年亏损导致资金链断裂，长期拖欠市场费用造成其百万元以上的经销商骤减，流失率超90%。