脏脏包只活在朋友圈：走红后会是下个被抛弃的喜茶还是打破宿命？(2)

脏脏包是甜品界的新晋网红，其原型出自日本的巧克力可颂面包。2017年中旬，北京网红店Bad Farmers & Our Bakery以限时售卖（下午1点、5点半）的方式推出脏脏包，迅速在社交媒体上引起反响，这类裹着浓浓巧克力、可可粉的面包在吃完后会粘满双手和嘴，“看起来脏脏的”，脏脏包因此得名。

这股风潮很快就吹到上海。2017年6月，乐乐茶推出了脏脏包，获得市场欢迎后，半年内乐乐茶已在上海开设4家门店，另有两家尚未营业。

2016年年底乐乐茶首次出现在上海，主打奶酪水果茶、D24榴莲奶酪软包等产品。后来，乐乐茶曾试图进行品牌升级，开创另一茶饮品牌超级乐茶。期间，乐乐茶也推出过脏脏包，但并未引起社交媒体反响。

现在，其他甜品店、茶饮店也纷纷加入了脏脏包品类，包括Grace mini、喰荳潗市、光之乳酪、HONEYEAST、巴黎贝甜等，甚至连罗森便利店也卖起了脏脏包。

“他们（乐乐茶）开店第一周什么事情都没做，就是请自媒体、网红、KOL过来拍照，做够宣传后才开始营业。”黄宇是乐乐茶日月光店附近一家茶饮店铺的老板，他见证了乐乐茶在一个月内完成了从开业装修、宣传到排队的所有过程。

据黄宇透露，乐乐茶日月光店的门店的租金在14万元左右，而黄宇店铺的租金则在4万元。“你别看我们门店看起来差不多大，但是乐乐茶后面的厨房很大，有一整套大设备。”而脏脏包每日的供应数量并不会占据乐乐茶后厨太大的面积，黄宇将这类限时销售的做法称之为“饥饿营销”，以稀缺性唤起消费者的购买热情。“这队就莫名其妙排起来了。”

虽然对网红产品的打造有深入的了解，但黄宇并不会加入生产网红的大军。钱，是最大的障碍。“我们小本经营的哪能花得起那么多钱，背后要有资本支撑。”

Grace mini 上海区域经理周春梅也认为网红产品的诞生需要资本支撑。“以前投了一次广告就好了，现在是隔一段时间，当人们快要忘记的时候跳出来，循环往复让消费者一直忘不掉。”换言之，这需要充足的资本支撑。

“喜茶是近两年来第一个在营销上舍得花钱花精力的企业。在喜茶之前很少有小餐饮这么舍得花血本做这件事情（营销）。”周春梅对记者说。