娃哈哈的陨落与挣扎:“草根皇帝”宗庆后做错了什么(3)

频繁跨界 碰一鼻子灰

跨界，是娃哈哈最近几年干的最多的一件事，但可以说是“碰一鼻子灰”。童装上市12年，年销售额始终徘徊在2亿元，突破无望。2010年进军奶粉行业，推出高端婴幼儿配方奶粉“爱迪生”，市场份额至今不足1%。随后在2012年涉足零售业，开设首家娃欧商场，经营不到3年，便悄然关闭。2013年，在白酒业告别“黄金十年”之时，娃哈哈高调进入白酒行业，推出领酱国酒，但效果都不理想，还被传出内部强制购买的丑闻。

面对瓶颈，娃哈哈近期将中老年保健品、中医食疗产品作为新的突破口，并试图变革渠道。早期宗庆后对马云提出的“新零售变革”不屑一顾，怼马云是胡说八道，当时马云曾隔空喊话宗庆后，“不是技术让你淘汰，是落后思想让你淘汰，是不愿意学习、自以为是让你淘汰。”如今，宗庆后也主动跟阿里合作，营养快线和AD钙奶都已经和支付宝展开试水。

娃哈哈在拯救业绩的路上一直在不停尝试“多元化”的战略，但可以说屡战屡败，反而成了拖油瓶。简单粗暴的“土豪式”砸钱，想靠饮料的强势渠道优势嫁接到新进入的产业方向，已经被证实是错误的。盲目的多元化反而分散了资源与精力。

宗庆后无法不焦急。在2015年经销商年会上，宗庆后曾豪言：2016年娃哈哈将强化对核心城市市场的开发和渗透力度，向城市进军，编织一个“青春加速，王者归来”的不老神话。但实际效果不如人意，《2016中国民营企业500强发布报告》显示，2016年娃哈哈以494亿的收入排名第70位，相比上一年娃哈哈营业收入直接下降了226亿。  

上市或另有含义 仍存障碍

对于娃哈哈这种已经成立30年、销售额近600亿的饮料帝国来说，常年固有的产品思维和销售体系已经很难推倒重来，消费者对娃哈哈的认知也停留在很多年前。中国消费市场日趋成熟，饮料市场更是日新月异，消费者的选择越来越多，跟不上时代的产品被淘汰也是必然。让消费者买单，就得迎合消费者的喜好。

根据质量协会的报告显示，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、饮用水等健康型饮料市场呈现快速增长的态势，2016年消费者偏好度最高的饮料是包装水，最低的是碳酸饮料，可见碳酸饮料已经逐渐被冷落。大健康概念是近年来主流趋势，消费者对于高糖、高热饮料的偏好度也在持续走低。