娃哈哈的陨落与挣扎:“草根皇帝”宗庆后做错了什么(2)

原有明星产品销售业绩的下滑，是娃哈哈业绩整体下滑的主因，自家爆款产品“营养快线”在2009年单品就能突破百亿，在2014年达到巅峰的153.6亿元之后便开始走下坡路，2015年和2016年分别为115.4亿元、84.2亿元，几乎腰斩。而在瓶装水市场中，娃哈哈的排名已从第四滑落至第六，市场份额也从2015年的6.7%下滑到5.9%

市场竞争日益激烈，老对手农夫山泉的年营收已经突破150亿元，但娃哈哈近几年在饮用水和饮料市场上却基本没有增长。这主要是因为娃哈哈的产品没有跟上消费者的需求，包装多年来几乎不变，对年轻人来说，显得非常“土”，直接导致竞争力的下降。为了走出困境，上市，也就到了提上日程的时候。

 饮料界的“腾讯”

提起娃哈哈，首先进入脑海的是这几款经典产品：王力宏代言的纯净水、小时候最爱的AD钙奶、八宝粥以及曾经风靡一时的营养快线，这些产品给娃哈哈贡献了大部分的业绩。人们印象中好像很久没见到娃哈哈有什么别的产品了，但事实并非如此，娃哈哈一直在不停地推出新产品，它生产过的品种已经超过300种。

那么问题来了，一直在出新品，那为什么好像从来见不到？这就要从娃哈哈的策略和经销体系说起。娃哈哈大部分的产品路线和推广方式几乎一致——复制、模仿。在市场上找已经成功的饮料对标，迅速复制出来，再大肆打广告。

业内有句话，市面上哪款饮料卖得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款。例如非常可乐、冰红茶、呦呦奶茶、启力等，都能找到原型。所以，娃哈哈在业内还有个外号——饮料界的腾讯，当然，这形容并非褒义。

再来说哇哈哈的经销体系，多年的深耕造就了强大的“联销体”模式，全国近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端，可以在短短一周内就把新品铺到农村的每一个小卖部。所以在中国市场野蛮发展的年代里，娃哈哈采用的“复制模仿”策略让它能够获得巨大成功。

但是这个套路已经用了20多年，在当下就显得有些过时了，当传统销售体系和渠道受到挑战，消费者对品牌越来越挑剔，再加上饮料市场越来越细分，娃哈哈的产品就越来越难卖。