解读消费社会——日本消费社会的启示(5)

第三消费社会到第四消费社会的特征

1、从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义

2、从私有主义到共享意识

3、从追求名牌到追求简单、体闲

4、从崇尚欧美、向往都市、追求自我到国家意识、地方意识（从集中到分散）

5、从物质到服务的真正实现，对人更为重视

日本和美国等发达国家已经凸显了第四消费社会的特征，在前边的消费社会中环保意识、节能意识被人们渐渐遗忘，相比于一个个人化、孤立化的社会，人们更需要一个人与人之间能够自然产生联系的社会。人们从利己主义思维转变为想要为他人、社会做些贡献的利他主义思维。信息不同于物质，独占和保藏没有任何意义，所以人们更倾向于通过信息交换获得快乐，即使生活中的小事通过社交网络上分享，也会有素未谋面的人给你点赞，这让人们做利他的事变的轻而易举。消费上另一个重要变化是从私有到共享，人们追求一物多用、共用。合租公寓因经济、安全、社交、共享等特点被广泛接受。人们开始不追求品牌，鼓励不炫耀消费，喜欢购买优衣库、无印良品等品牌的商品。人们对大城市的崇尚弱化，向往地方的生活，喜欢带有地方文化、地方特色的工艺品。甚至开始从多个角度思考城市，趋向于人们之间的多样联系，大型商场人流开始减少，融合文化、教育、护理、福利等多种生活功能的商业街开始复兴。与现代将城市分为商业区、住宅区、工作区相比，人们希望更加灵活的城市建设方法去培养他们对于城市的感情、回忆和骄傲。

消费社会从national（注重国家）到family（注重家庭）到individual（注重个人）到了第四消费社会social（注重社会）。消费也从一、二阶段的“消费”到第三阶段的“创费”到第四阶段的“共费”。人们的兴趣不在于用物品填满自己的屋子，而是通过相互贡献创意、共同劳动、一起娱乐等共同活动本身获得快乐。比如去一个喜欢的地方参加活动，结识有同样兴趣的人并成为朋友。周末全家一起吃手卷寿司，或者一起开车去露营。这类活动创造了家庭共同性，将家庭联系在一起，形成一个消费共同体，让平时各自活动的家人，能够共同度过一段共处的愉快时光。消费者物质生活极大丰富，人们不追求表面的与众不同，而是追求人与物更合理的关系。简约化的意识使得人们不会挑选独特风格的品牌，而是把商品看做全新的素材去选购。因为所谓的独一无二的自我已经存在自己的内部，那么作为这个自我的容器，就要不会妨碍自己的，最好是无色透明的。这一阶段，企业要做的不是向消费者鼓吹实现与众不同的自我，而是追求更加高级的价值观，引导人们如何更好的生活。