抢占春晚高地：快手冲量央视求变-随便找信息港

抢占春晚高地：快手冲量央视求变

　　春节将至，比春晚阵容更热的是春晚赞助。

　　2019年末，中央广播电视总台（央视）与快手在京举办联合发布会，正式宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。快手方面还透露，将在除夕当晚发放10亿元现金红包，金额创历史新高。此外，1月10日下午，快手正式上线“集卡分一亿”的春节预热活动。

　　实际上，巨头携手，背后有着现实压力。抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数（DAU）已突破4亿。2019年5月，快手副总裁王强对外披露，快手DAU超过2亿。当年6月，快手创始人宿华、程一笑联名发布的全员信称，对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，“慢公司”正在成为快手标签。“这让我们寝食难安。”快手两位创始人坦承了焦虑，并确定目标，2020年春节之前，快手达到3亿DAU。与春晚合作，显然是助力快手狂奔的旗舰级项目。

　　另一头，央视春晚也需要快手。“随着互联网渠道崛起，春晚这些年衰落很明显，央视也需要与大环境接轨，此前与支付宝合作就是重要标志。”1月10日，有上市影视公司高管对21世纪经济报道记者说，他见证了春晚一路起伏。

　　值得一提的是，央视与快手也存在着竞争关系。2019年11月20日，央视旗下的短视频平台——“央视频” 正式上线。在线上流量见顶情况下，这是一场明显的存量竞争，目标直指行业头部抖音、快手。

　　快手“反攻战”

　　事实上，快手与抖音，越来越像了。

　　在创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星频频加入；从用户端，2019年7月，快手披露数据显示，一二线城市日活跃用户从1月份的4000万涨到了6000 万，南方日活跃用户超过8000 万，4000万的日活增量中有50%来自一二线，南方和一二线已经是增长重点。当然，抖音也在“快手化”，背后实质是，两家均在“全民化”。

　　从快手和抖音的日活用户增长曲线上看，快手显得“佛系”，背后是不同的企业基因。抖音投放力度更大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后是其强大的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系运营能力非常强，一系列运营推动下，2018年2月春节，抖音增长近3000万，4月直接反超快手。

　　“我们在电视综艺上投入相当大，在下沉市场，电视资源很有用。”2019年末，抖音营销部门负责人对21世纪经济报道记者说。这一切都让快手感到危机。

　　此外，春节假期越发成为关键时刻。每次春运，都伴随着抖音的“向下渗透”，因为返乡人流，会把抖音带回老家。这一状况，在流量见顶的当下，于快手显得不可忍受。

　　随着存量竞争加剧，快手化守为攻，春晚就是最好的突破口。

　　据央视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，意味着至少7亿人次的直接触达；2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。

　　另据QuestMobile数据，2019年春晚，时任赞助商百度DAU达2.4亿，涨幅超67%，春晚内容分发等合作伙伴也都享受超20%的增长，春晚营销对其时段DAU表现有极大促进作用。

　　值得注意的是，虽然当年春晚百度峰值DAU突破3亿，但快速回归，其一季度DAU、MAU增速均未显著提升。

　　央视“更新中”

　　对于春晚的衰落，前述上市公司高管体会很深。“以前春晚是独一份的存在，但现在，对于艺人商业提升有限，更多是提高美誉度，渠道太多了。拒绝春晚，成为可选项。”

　　在他看来，湖南卫视等强势地方上星频道小年夜晚会的成功，长、短视频平台崛起，国人休闲时间选择多样化等多重原因，都构成了对春晚乃至央视的冲击。

　　“央视的分发渠道，央视剧集购剧强势程度，都在明显下滑。”前述上市公司高管道。

　　传媒产业寒冬或也加剧央视压力。CTR数据显示，2019年前三季度，中国广告市场整体下滑了8%，广播媒体的广告刊例花费降幅跌破10%。2019年11月，全媒体广告刊例花费同比下滑3.1%，整体走势呈现波动式回升。