耐克中外官网现罕见低折扣 分析师称品牌出现了问题(2)

　　要专业还是时尚

　　近日，阿迪达斯机器人(21.900, 0.00, 0.00%)工厂制造的首批跑鞋即将发售，该工厂自建设之初就受到业界关注。据了解，阿迪希望通过全自动的机器人生产，将原来接近18个月的生产周期缩短至45天。对于类似需求，耐克也在今年9月发布了一家新的工作室，消费者可以在工作室挑选喜爱的颜色和款式，并在90分钟内拿到成品。

　　此外，近两年来，耐克与阿迪达斯都在时尚营销上下足了功夫。马岗认为，近几年来耐克的时尚化不如阿迪达斯做得好，例如阿迪三叶草NMD R1系列每款配色限量900双，NMD R2系列为中国人特制“囍”字LOGO，此外，阿迪达斯还常邀请中国当红明星代言，善用粉丝经济。但在专业领域和品牌口碑方面，耐克却略胜一筹。

　　但杨大筠也认为，耐克与阿迪近两年紧跟时尚潮流，市场反应比较不错，获得了消费者认可。但他强调，体育用品的核心仍在于运动装备的专业性。就在不久前，耐克花重金推广重新承接的NBA球衣，但在比赛中，耐克旗下最具商业价值的球星勒布朗·詹姆斯，在与杰伦·布朗对位时，球衣后背意外撕裂。杨大筠认为，企业应当强调功能与运动性能，太偏向时尚或其他方面，品牌的核心地位会丧失。所以未来上述品牌会逐渐回归专业市场。马岗也认为，虽然目前消费者的整体趋势偏向娱乐化，但运动品牌的专业化是不可缺少的，过度娱乐化可能会影响商品表现。

　　竞争愈发激烈

　　从长期来看，运动品牌的产品方向同样重要。分析认为，耐克需要根据市场变化做出相应调整，发展出更迎合消费者口味的产品。此外，马岗认为，在传统营销策略上，耐克占尽优势，可以用少量的营销手法达到巨大的传播效果，做到四两拨千斤。

　　从主要竞争对手的营销策略对比之下，阿迪达斯经常出现在奥运会、世界杯等国际重大赛事上；耐克多选择赞助球队和明星。在马岗看来，二者营销路线的差异，也会导致品牌业绩的不同表现。虽然整体体量尚有差距，但从增长势头上来看相差不小。耐克9月底发布的2018财年第一财季数据显示，净利润仅为9.5亿美元，下滑24%，篮球鞋销售额也下滑20%。阿迪达斯同期，篮球鞋销售额同比上涨达40%。

　　马岗表示，在此种情形下，耐克有必要调整营销策略，学习竞品的做法。如今，不同区域消费者的需求都有所转变，耐克在几年前的中国市场和今天中国市场上的地位也不一样了。“在中国这样成长性较快的国家，商品策略是否能跟上品牌发展步伐显得十分重要”，他说。

　　此外，互联网趋势下，消费者的购买渠道选择也在变化，有业内专家认为，耐克在微博、微信等新媒体平台营销做得比较成功，同时中国网络购买的发展速度提升很快，消费者的购买结构也在发生改变。以耐克为代表的老牌企业更擅长线下渠道，线上销售的研究与新兴流行起来的品牌相比，还存在一定程度的差距，特别是在新零售影响下，应该更多发挥品牌长期积累下来的优势，找到符合中国消费者立体需求的更多方式。