资生堂一年内发生四次召回 重塑在华市场任重道远(2)

　　品牌营销专家路胜贞表示，从年初到现在资生堂基本上是召回不断，这反映出资生堂在检验环节、成品的过程控制以及出厂前的最后把关上都面临着一定的缺陷。作为日系品牌，资生堂通过多年的市场耕耘，在中国的口碑一直不错。此次召回的眼线胶笔均在跨境电商平台销售，如何保证好在电商上销售的产品质量，并维护好自身的高品质招牌，可能成为其当务之急。出于这样的原因，资生堂需要认真地进行整改补漏。如果不及时进行修整，再好的品牌印象都会被破坏殆尽。

　　事实上，由于大量的产品召回对资生堂带来的打击早已体现在财报上。在刚过去的8月，资生堂发布了2017年上半年财报， 截至6月30日，集团销售额4721亿日元（约合285.91亿元人民币），同比上涨14.5%，净利润为188亿日元（约合11.39亿元人民币），同比下降23.2%。资生堂提到，净利润大跌的主要原因之一，就是期内集团对部分存在质量问题的防晒霜和沐浴露产品召回的影响。

　　“表面上看起来召回对资生堂的财务报告存在影响，不过，这可能是一个亡羊补牢的过程，我们试想一下，如果因为消费者投诉等原因，引来媒体争相报道，将事件上升到一定程度的时候才召回，那时资生堂便会功亏一篑，现在主动召回可以说是‘刮骨疗伤’，对企业的长远来讲是好事情。”冯建军对此解读。

　　重塑在华市场

　　根据资生堂发布2017年上半年最新财报，上半年资生堂各品类的收入均有增长，其在日本本土市场的销售额增长10%至189.2亿日元，美洲销售额增长12.4%至68.8亿日元，中国地区销售额则增长13.7%至82.6亿日元。

　　不过，冯建军指出，“作为在华的5家外资化妆品企业之一，资生堂和另外4家一样，在过去5年间业绩都处在逐年下滑的态势。”2015年，资生堂在财报中曾提出3年“振兴”计划，此计划将2015~2017年定位为业务基础重建期，制定中国市场营业额目标复合平均增长率为9%。提出该计划的主要原因在于，资生堂2014财年在中国市场表现疲软，收入下跌4.8%。

　　资生堂早年在华的成功，离不开它在中国市场打造的细致而深入的分销渠道。冯建军告诉记者，“化妆品的常规销售渠道包括四个方面：百货公司、商超卖场、化妆品专营店和电商微商。资生堂在前3个渠道上优势明显，尤其是化妆品专营店渠道。”此外，除了高端品牌SHISEIDO、NARS、CPB 等，早年间为了拓展中国市场，资生堂还专门开发了中低端品牌，包括Za 姬芮、欧珀莱等，它们通常出现在中国内地的超市货架上，或者低线城市的化妆品专营店里。

　　“不过，随着中国市场整体的消费升级，电商带来的冲击，以及中国本土品牌和韩妆品牌的崛起，加剧了市场竞争，资生堂的市场份额在不断被分流，受到最大影响的是中低端品牌。”冯建军说。2015年财报显示，资生堂高档化妆品部门的销售增长了31%，而中低端化妆品部分的销售下跌了 25%。

　　路胜贞也表达了类似的看法，“从产品定位来讲，资生堂的产品主要定位于中高端市场，在大众产品线上的弱项在于，其一直无法满足渠道商的利润需求，而且在与各级渠道商的合作中表现得比较强势，客户维护方面的能力较弱，而渠道商获得的毛利与国产品牌相比非常少。与此同时，不少本土品牌包括自然堂、珀莱雅、丸美以及欧诗漫等，借助资生堂早年开发的化妆品店渠道正在不断崛起。在与这些本土品牌的竞争中，资生堂在广告、销售政策、终端动销等优势并不明显。”