西凤酒的没落:产品无优势运营被绑架品牌影响力羸弱(2)-随便找信息港

西凤酒的没落:产品无优势运营被绑架品牌影响力羸弱(2)

除了决定产品品质的基酒大量依赖外购外，西凤酒还有近四成销量是由与其他酒厂贴牌合作实现。根据招股书披露，2015年、2016年、2017年，公司合作生产产品的销量分别为18928吨、23417吨和23891吨，占总体销量的比重分别为31.8%、37.2%和36.44%。

　　同时，西凤酒提示风险称合作生产产品的风险在于：第一，由于公司合作生产的供应商集中度较高，如合作厂商与公司终止合作，重新履行招标和验厂等程序，将影响一段时间内的合作产品销售，进而对公司经营业绩产生不利影响。第二，若公司无法有效控制合作生产厂商的行为，或公司不能检验出特定批次成品酒的质量问题，将会影响到公司产品质量。

　　此外新浪财经查阅招股书亦发现合作生产对公司利润率的影响，根据公司招股书披露，公司合作生产产品以低档为主，公司合作生产的的低档产品的毛利率较自主生产的抵挡产品毛利率高出近20%。因此贴牌生产不仅存在质量隐忧，也大幅拉低了相关产品的毛利率水平。

　　同时新浪财经对白酒产业历史上贴牌合作生产的商业模式进行了研究。上世纪90年代，白酒行业大战，五粮液首创贴牌扩张的方式，以1994年五粮液与福建邵武糖酒副食品公司联合推出“五粮醇”为标志事件。这一模式，给五粮液带来更高的市场占有率。此后，引发泸州老窖等其他品牌大规模跟风。

　　但是新浪财经深入研究五粮液的贴牌模式和西凤酒生产交由合作方生产成品酒，自身只提供品牌不同，五粮液的贴牌模式的初衷是为了解决产能利用率低的问题，同时可以实现在全国范围内快速扩张。具体操作上是指：酒由五粮液自己加工生产，但由经销商负责品牌推广，打造多元化产品线。比如，贴牌生产的品牌有五粮醇、金六福、浏阳河等。

　　虽然这种模式在初期为帮助五粮液实现了快速的扩张，但是这种模式后来导致的质量问题、子品牌管理混乱、旗下高端品牌价值被稀释等问题亦是行业公论。五粮液和泸州老窖亦先后对旗下贴牌产品进行了整顿，收缩品牌战线。

　　2003年五粮液建立了品牌事业部开始实施品牌战略，全面收缩贴牌模式。泸州老窖亦于2015年8月提出“双品牌塑造”战略，宣告多年以来的贴牌战略正式落幕。显然，贴牌战略也许在历史上有抢占发展先机的作用，有其合理之处。但随着行业的纵深发展和分化，这一战略的弊病已充分被全行业所认识，并不符合当前的竞争势态，当初选择这一战略的行业先驱亦纷纷改弦易辙。

　　从这个角度来分析，西凤酒依然近4成销量源于贴牌，是落后于市场和同业的运营模式，充分暴露了公司相对落后的管理能力。

　　IPO关注点二：西凤酒渠道系统质量如何？

　　（1）经销模式落后 75%产品不能主导市场营销和品牌建设

　　白酒行业的渠道模式在历史中不断互相模仿以及演进，因为行业竞争激烈导致一旦落后就很容易被超越。渠道体系可以说是白酒企业除了品牌力以外最大的竞争优势，尤其是渠道的建设投入需要时间和经费，因此渠道建设和管理从来都是各家白酒公司关注的重点。

　　简而言之，因为白酒比较其他快消品并没有保质期约束，同时因为单价较高便于运输，因此厂商相对渠道更有话语权，是很方便厂商对渠道加强控制进行管理的。事实上也是如此，新浪财经深入研究了白酒行业全行业的经销模式后发现，成功的酒企普遍对渠道有相对强的控制力。

　　对比其他竞争对手，洋河的1+1 渠道营销模式让公司较容易的操控了终端市场，“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处进行渠道下沉和市场营销，使得洋河能够实现真正意义上的操控终端市场。同时茅台和五粮液在渠道管理上走过的弯路亦能充分说明实现对渠道的深度掌控才是行业的赢家模型。历史上五粮液和茅台对渠道的介入程度都比较低，由此导致五粮液和茅台对渠道的控制力薄弱，终端指导价格形同虚设，终端零售价受市场供需影响且价格波动较大，行业景气期间，价格飞速上涨，部分经销商甚至出现囤货居奇的行为，行业不景气的时期，产品价格则飞速下降，出现价格倒挂，渠道内窜货的情况。鉴于此，五粮液对渠道进行扁平化管理，茅台也加强了自己的直销模式。酒企对渠道的把控才能促使营销管理更加精准。

　　因此，酒企想要在行业激烈的竞争中脱颖而出，必须加强对渠道的深度把控。但新浪财经在深入研究西凤酒的招股书后发现公司恰恰与行业的赢家模型背道而驰。根据招股书披露，公司高度依赖经销商，经销商销量占整体销量的99.85%。

　　招股书中披露，西凤酒经销模式分为品牌经销和综合经销。品牌经销占整体销量的75%，品牌经销指的是公司与品牌经销商公司合作开发产品并进行市场营销和品牌建设，公司并无主导地位，此模式特点为品牌经销商与发行人合作开发产品系列，同时市场开发以品牌经销商为主，经销商自行投入费用拓展市场。考虑到品牌经销商需负担较多的市场开发费用，公司给予一定的价格折让，品牌经销模式下公司的平均毛利率水平低于综合经销模式。

　　西凤酒综合经销总体销量占比24%，指的是经销商设计品牌，公司生产产品并且主导市场营销和品牌建设。

　　也就是说不管哪种经销模式，西凤酒都不主导产品的品牌设计。西凤酒近75%的产品都不能主导其市场营销和品牌建设。分析人士表示，这在白酒行业普遍加强对终端渠道的深入管理和精细化营销运作的背景下，西凤酒的经销模式如此落后简直匪夷所思。

　　（2）变革阻力重重整体利益盘根错节

　　同时西凤酒的经销模式也存在相关利润分成不均衡和酒企话语权旁落的弊端。

　　有业内人士透露西凤酒是业内唯一靠经销商开发品牌的酒企，尽管经销商品牌业绩连年增长，但经销商与西凤酒结算价格仅为50%左右，利润大头归经销商所有，西凤酒只赚到了酒水生产费用。

　　为什么现有经销模式弊端重重，但西凤却无力改变呢？答案在于两个方面：第一，渠道的建设需要时间和经费。而公司品牌经销商多年经营产品，其渠道和团队比较完善，西凤酒很难短期作出重大改变。第二，新浪财经通过对公司股东情况的穿透研究发现公司利益结构异常复杂，一方面是经销商持有大量西凤酒的股份，一方面是股东经销商对企业内部子公司有大量交叉股权，整体利益盘根错节，导致改革异常困难。