海南椰岛连亏变身*ST椰岛“广告打得响 穷得响叮当”

　　4月24日晚，海南椰岛披露的2017年年报显示，2017年实现营收11.4亿元，同比增长35.06%；归属于上市公司股东的净利润亏损1.06亿元，上年同期亏损3525万元。

　　由于2016年和2017年经审计的公司净利润为负值，海南椰岛股票交易在这次年报披露后，就将被实施退市风险警示。也就是说，4月26日起，公司股票简称将由“海南椰岛”变更为“*ST椰岛”。

　　这边因净利下滑面临退市风险，那边却持续大规模投入，把广告打得响当当，海南椰岛的举动让外界有些看不懂。

　　变脸式亏损

　　2018年1月31日，海南椰岛发布业绩预盈公告称，公司2017年将实现扭亏为盈，净利润约2100万元。扭亏为盈主要因转让参股公司股权、土地收储收益、理财产品收益及政府补助等事项，获得非经常性损益约3240万元。

　　然而，到了3月13日，海南椰岛却又发布了业绩预亏公告，称公司 2017 年度业绩将出现亏损。

　　4月2日，海南椰岛发布了《关于2017年年度业绩预告更正公告》，预计2017年归属于上市公司股东的净利润为-1.1亿元。

　　在2016年，海南椰岛就已亏损3525万元。根据交易所相关规定，上市公司最近两年连续亏损，其股票交易将被实行退市风险警示特别处理。

　　从具体业务板块来看，海南椰岛目前形成的是以酒类产品为主，饮料板块、房地产开发板块、贸易与供应链板块为辅的业务格局。据海南椰岛年报，2017年公司房地产开发收入为8010万元，同比减少64.61%，主要是本期澄迈椰岛小城存量房受限所致；饮料收入为6260万元，同比增加52.54%。

　　在此前发布的业绩预盈公告中，海南椰岛曾表示，通过加强渠道建设与市场投入，实现酒业销售增长，增加了公司盈利点，提升了经营业绩。但事实上， 2017年海南椰岛酒类业务收入为3.27亿元，同比减少1.41%。

　　近年来，重新聚焦保健酒领域的海南椰岛面前危机四伏，正如海南椰岛此前在公告中所说，由于许多知名酒类公司涉足保健酒领域、地方保健酒企业数量大幅增加等原因，海南椰岛的保健酒业务面临巨大的行业竞争压力。

　　海南椰岛酒水、饮料等主营业务现金流一直吃紧。2014年到2017年间，海南椰岛扣除非经常性损益的净利润均为负，亏损额度分别约为-1161万、-1392万、-4011万、-1.27亿元。

　　香颂资本执行董事沈萌表示，海南椰岛一直以来都属于粗放式经营，无论是产品开发还是营销都保持着传统模式，因此一旦市场竞争格局发生变化，就会影响到公司的业绩发展。

　　“其实海南椰岛的椰汁业务一直较为稳健，酒类业务下滑缘于近年来把握不住市场趋势，尤其是去年公司在白酒业务和保健酒业务上均衡发展，说明其市场洞察力不强，将过多精力分散在多元化上。”营销专家路胜贞表示。

　　广告战略迷失

　　2016年，海南椰岛营收为8.46亿元，同比增长92.94%。在这一年，海南椰岛大幅增加广告投入，使营收止住了连续5年下跌的颓势，但同时，也正因为广告费用，导致其全年净亏损3525万元。

　　年报显示，海南椰岛2016年销售费用为1.33亿元，同比增加 53.2%；2017年销售费用为1.47亿元，同比增加11.24%。海南椰岛表示，销售费用大幅增加，正是广告费及促销服务费增加所致。

　　2017年，海南椰岛在福建联合电视台开展“椰岛海王酒杯拳王争霸赛”，在江苏与各地方电视台开展“椰岛鹿龟酒杯老来乐大舞台”电视大奖赛，还冠名海南电视台第二届“健康博览会”。

　　在连续两年亏损的情况下，海南椰岛为何仍要投入巨额资金做广告？

　　“海南椰岛在面对产品没新意的问题时，采取的解决方案是依靠砸钱做广告来推广品牌。”在沈萌看来，海南椰岛在市场状况好的时候不懂未雨绸缪，遇到发展问题时才举止失措，胡乱投资。

　　事实上，海南椰岛确实曾在保健酒行业风光过。数据显示，2003年，海南椰岛的保健酒营业收入超10亿元，而其竞争对手劲酒的营业收入仅4亿元。而如今，海南椰岛营收规模仍在10亿元附近徘徊，而劲酒在2017年的营收达104.9亿元，两边差距越拉越大。

　　2018年2月，海南椰岛酒业发展公司总裁马金全公开表示： “我们离老大还有很大的距离，应当采取跟随性竞争”。

　　2018年初，劲牌携“中国劲酒”和“毛铺苦荞酒”等品牌，入选2018年CCTV“国家品牌计划”行业领跑者。而据媒体报道，海南椰岛也中标CCTV“国家品牌计划”，为此已投入2.8亿元广告费用。从元旦开始，海南椰岛旗下三款产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁的广告陆续在央视刷屏播出。

　　在路胜贞看来，椰岛保健酒还没有找准自己的产品定位，虽然有追随同行的表现，但自身没有摆脱粗放型投放、品牌低端化的特点。

　　追随劲酒战略的海南椰岛，想要重回巅峰，似乎难度不小。“尤其是在戴帽后，其进行融资将面对更大阻碍，或缺乏继续支撑广告战略的资金后盾。”沈萌表示，如果海南椰岛高管能够改变思维，调整经营模式，或许还有翻身机会。