重磅!中国首份新消费投融资报告发布(附全文)(3)

二、新消费关键驱动因素

不同消费环境/经济基础下成长的群体将会形成不同的消费观，社会财富增长及人均可支配收入增加使得消费者不再局限于以往的消费内容与消费形式，当主流的消费观发生重大改变时，社会对某一事物的观点也将发生重大改变，从而产生了不同于以往的需求，这成为新消费产生的核心。

同时，技术升级不仅可以使产品与服务的成本降低、质量提高，更能创造新的产品与服务以满足新的需求，而且可以加强消费者、商家、生产商等各方的信息交流，使不可能变为可能。技术成为消费群体满足自身需求的杠杆，大幅放大了新消费的可能性。

基于以上分析，投中研究院将新消费的关键驱动因素区分为消费群体变化与技术升级。其中，消费群体变化是需求核心，而技术升级是实现手段。

图 4 新消费驱动因素

（一）消费群体驱动

新消费的核心驱动因素在于消费者的改变。2016年全国居民人均可支配收入接近24,000元，接近世界银行对中上收入经济体的定义。成长于中国迈向这一目标过程中的90后、甚至00后开始成为消费的参与主体。同时，社会财富显著增加使得新生消费者对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求，消费价值观也从“越多越好”转变为“追求理想与自我”。

这些新生代消费者可能购买爱马仕、LV，但是他们对新品牌同样有自己的追求，并且对新品牌的诉求和主张已完全不同于以往。原来的一些奢侈品品牌开始面临很大的压力，而一些新的品牌，特别是一些年轻的潮牌则出现了快速增长。

图 5 消费群体需求划分