2016年起,长城葡萄酒通过提高出厂价、取代低端产品销售等举措,强化和优化产品结构,推动产品聚焦。同年9月,长城葡萄酒正式发布品牌新战略,将资源聚焦在“长城五星”畅销单品上,实施大单品战略,并推行品牌驱动、扁平聚焦的新营销模式。但多种资源在手的长城葡萄酒始终难交出令人满意的成绩单。 当前葡萄酒市场消费升级,国产葡萄酒整体处于调整期。但长城葡萄酒业绩增长乏力,除受宏观环境影响外,也与企业内部运营模式息息相关。据了解,由于长城葡萄酒早期自有强势产品缺失,为达到在全国市场卖好的目标,该公司为经销商划定特定销售区域,并授权产品运营。垄断区域、垄断产品以及超额利润吸引众多经销商入局。 近几年由于长城葡萄酒一直实行大客户制度,买断包销产品成为主力,严重稀释了长城葡萄酒品牌价值。自2008年起,长城葡萄酒虽然先后推出桑干、天赋葡园等自营产品,以期重建市场优势,强化自有品牌影响力,但至今收效甚微。此外,长城葡萄酒将部分产品运营交由经销商负责,市场精细化运作力度不够,厂家掌控力能力较差。内忧外患的背景下,长城葡萄酒始终难走出发展疲软的窘境。 恐引发短期阵痛 “其实一直以来,整合和分治是困扰长城葡萄酒的一大问题。在此前产品销量较大的情况下,大规模削减SKU对其经销商的影响较大。同时在产品盈利与销量有限的情况下,淘汰部分低回报产品会对长城葡萄酒业绩造成短期阵痛”,葡萄酒营销专家李欣新说道。 资料显示,中国的葡萄酒消费者近半数集中于100-300元的中低端消费市场,800元以上的高端葡萄酒消费人群仅占11.1%。实际上,由于减少低端产品,长城葡萄酒低价位产品2017年上半年销售收入大幅下滑22.9%,直接导致公司销售收入整体下滑8%。 在长城集中清理低价位产品的同时,北京商报记者从长城葡萄酒天猫旗舰店了解到,此次淘汰的产品大部分都未在线上销售。而该品牌22款畅销葡萄酒中,累计销量在1000例以上的产品,平均每瓶的价格区间在26-75元之间。累计销量在1万例以上的畅销葡萄酒仅有5款,平均每瓶的价格区间在29-69元之间。可见长城葡萄酒目前被消费者所接受的产品仍聚集在中低端。 从长城葡萄酒的结构看来,此轮淘汰部分300元以下的中低端产品,难免对其业绩再次造成一定打击。 中国食品评论员朱丹蓬表示,中国进口葡萄酒市场飘红,国产葡萄酒品牌近几年遭遇很大挑战。长城葡萄酒短期内想要推进品牌定位,抢占中高端市场份额,在品牌价值、技术工艺以及宣传推广等方面还不具备充足条件。目前正处于销售旺季,长城葡萄酒此时进行削减的时间节点比较好,可以采取促销和补贴政策加速低回报低端SKU库存产品的消化。但促销过程中要注意维护经销商的信心和利润,避免大量产品低价销售对长城葡萄酒的品牌形象和认知形成伤害。 李欣新则认为,长城葡萄酒削减低回报的低端SKU并不是企业实现持续性发展的重点,立足宏观品牌建设,均匀地对产品进行瘦身和梳理才是更妥善的做法。且未来企业应加强全品类产品的推出,增加高性价比的“亲民”产品,实现均衡布局。此次砍掉40%低效SKU后,如何对剩余产品进行规划定位,重新打造长城产品体系也应是长城葡萄酒需要慎重考虑的问题。 |
另一视角
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