2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自身命运的转折点,因为从那一年之后,这家“大众鞋王”再也没能够重新振作。 2019年4月15日,达芙妮交出了史上最为糟糕的年度业绩:根据2018年年财务报告,该公司营业额为41.3亿港元,同比下滑20.8%,毛利为20.6亿港元,同比下滑25.1%,经营亏损7.9亿港元,较上一年亏损额有所加大(上一年经营亏损为6.888亿港元)。 现在,它的市值仅仅4亿港元之多,距离7年前超过170亿港元的市值相去甚远。它的核心品牌店铺数目则继续关闭,仅过去一年就关闭了接近1000家。 断腕只是达芙妮自救术之一,这家时装女鞋还在谋求更加多维的转身。4月25日,达芙妮国际董秘处负责人向经济观察报表示,近年达芙妮已经在向运动休闲市场延伸,与此同时,为强化电商业务,从今年开始,达芙妮为电商开辟了专门的产品研发通道。达芙妮的实体店则在进一步从街边和卖场向购物中心转移。 达芙妮早几年就已意识到,时代变了,消费者变了。只是,在业内人士看来,这转身的动作来的迟缓。“它不是不知道危机,只是一直没有进行适时的调整。或者说,由于暂时的挫折和失败,失去了调整的勇气或者慌乱了阵脚,从而慢下了脚步。刚性、惯性以及眼光的遮蔽,使得曾经辉煌的企业丧失了创新求变或者追求创新的能力。”上海财经大学教授崔丽丽向经济观察报分析认为,“任何一个时代都不缺乏那些从神坛跌落的企业案例,胶片时代的柯达、智能手机时代的诺基亚都是如此,这不过又是一个令人遗憾的故事。” 店铺策略的转变 “大众鞋王”达芙妮接下来很可能还将继续收缩它的零售网络,这指的是数量庞大的实体店——尽管在过去一年内,这家知名女鞋品牌已经又关闭了接近1000家线下店铺。“达芙妮的线下零售渠道将继续向购物中心转移,在此之前,我们过多地出现在街边店和大卖场。”2019年4月24日,达芙妮国际证券事务处负责人向经济观察报表示。 上述负责人介绍,这样的战略从2017年即已开始,这源于达芙妮对于中国女鞋市场消费习惯、消费行为的判断:中国人的消费喜好在过去几年间发生了重大的转变,和街边店、卖场相比,人们现在更乐意去往大型购物中心。 达芙妮过去长达5年的业绩滑落,已经表明生活时尚领域的消费者正在经历这样的转变。 2012年,达芙妮的营收和利润攀上了它诞生以来的最高峰。基于依然处在增长通道中的业绩,达芙妮在当年对外宣布:“配合公司的长远发展战略,本集团继续稳步扩大于中国的销售网络,并以开设核心品牌‘达芙妮’及‘鞋柜’直营店为重心。” 根据当年的官方数据,达芙妮核心品牌净增加880个直营销售点,加盟商则减少了13家,直营店铺比例由上一年的81%上升至当年的85%。 达芙妮公司向经济观察报表示,此举意在强化公司对于品牌的管控,在彼时市场表现良好的时期,这是对公司更为有利的选择。 崔丽丽认为,直营对企业来说,资金、人员、库存可控,但成本较高,这种模式在企业资金充裕时一般不会暴露太多问题;加盟模式可以迅速扩展规模,特别是在企业不熟悉的地区可以投石问路,不足之处在于资金、人员、库存不可控。 历史财报显示,2013年,达芙妮业绩开始出现下滑,不过,其实体店的数量依然在继续增长,并最终在2014年达到了它的最高峰——这一年,达芙妮的实体店数量达到6402家店铺。与此同时,其直营店的比例在进一步扩大,到2018年年末,达芙妮直营店的比例已经达到90%以上。达芙妮前述负责人表示,这样的重资产给企业带来了更重的负担。 达芙妮门店急剧扩张的10年,也是中国房价上涨最为凶猛的10年,与此同时,数量庞大的实体店以及生产工厂所依赖的人力成本也在急剧地增加。 崔丽丽认为,在企业处于经营状况较好的时期,进行业务扩张有可以预期的收益,此时盈亏平衡不是问题,因此更倾向于自己掌握主动权而弱化加盟方式。但依然需要注意控制直营的比例。“事实上,2012年,中国电商‘双11’已经走过了3年的时间。从趋势看的话电商肯定是重要的发展方向,线下渠道保持那么高的直营比例,风险肯定比较大。”崔丽丽说。 电商拯救计划 达芙妮正在实施一轮新的电商拯救计划。 4月24日,达芙妮国际证券事务负责人向经济观察报透露,目前,达芙妮的电商团队现在正在联合研发设计部门,设计研发专门针对线上的产品。“这一计划筹划于2018年下半年,2019年进入实施。”上述人士说,“消费的群体还是不一样,相较于线下消费群体,线上消费者普遍更为年轻化。” 2018年,达芙妮“其他品牌业务”营业额下降约20.6%至 5.8亿港元,占其总营收的14%,电商业务包含在“其他品牌业务”中。达芙妮证券事务部负责人表示,达芙妮过去这些年中,电商业务占总营收的比例在5—10%之间。 崔丽丽认为,达芙妮的线上营收占比确实比较小,一个有可持续发展空间的消费类品牌,电商渠道和线下渠道比例不应该如此悬殊。 不过,对于依靠实体店经营起家的鞋履企业来说,转向线上并不是一件毫无挑战的事。 早在2010年之前,达芙妮就已经入驻天猫,其后和京东、好乐买、唯品会等数十家线上销售平台达成合作。但此后,达芙妮砸下了3000万人民币选择投资成立于2009年的“耀点100”,为此,达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道,不幸的是,2010年5月份进入试运营的“耀点100”,两年后因资金链断裂停止了运营。“耀点100”的失败,给达芙妮的电商业务带来重大一击。直到2013年,达芙妮在其年报中才重新重视起电商的发展。不过,此时,鞋履品牌的电商竞争已经进入更加激烈的时期。 崔丽丽认为,传统时尚消费品牌在中途转向线上渠道的过程中,会存在转型上的困难,这会体现在认知、战略和人才等多个方面。“首先是看不懂电商,传统行业管理、运营的烙印太深刻,对新兴的商业渠道和商业逻辑看不明白,对于新商业形态的重要性也就无法提高到一定程度,过去很多传统的人认为电商就是把线下店的商品拿到线上进行销售,实际上失之毫厘、差之千里,真正的全渠道销售对于不同渠道所销售的产品的定位都会有较为明显的差异,采用的传播手法、促销手段都会相应的进行调整;再者,高层管理人员看不明白电商的商业逻辑,也就不可能产生靠谱的战略,加之在现有主流市场的利润诱惑下,多数企业居安不思危,新业务也当然不会受到足够的重视和投入。”崔丽丽分析说。 失灵的市场战略 正如达芙妮很早意识到的那样,中国的消费者和市场环境一直在变。 2013年之后,运动鞋服市场进入了复苏期,融合功能性与时尚性的品牌迅速获得了市场的认可,带动其在鞋类总消费中的占比不断提升,与此同时,传统鞋类(含时尚男鞋、女鞋等)消费规模出现下降。 尽管近年被市场诟病未能精准抓住客户的消费心理,但达芙妮在这方面一直希冀有所作为。 一个显著的变化是,你可以在昔日只做时装女鞋的店铺中看到运动休闲鞋了。达芙妮证券事务部负责人告诉经济观察报,这是源于中国市场的时尚偏好在过去几年中的转变:比起从前大受欢迎的淑女风,年轻一代越来越热衷于舒适、随性的运动休闲风格。 在此次的年报中达芙妮也表示,公司在致力于强化产品研发,重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋,亦将扩大其产品范围,以满足不同需求的顾客,适应快速变化的消费者偏好和消费模式。 |
另一视角
换一换- 微信客户服务平台(微信诞生于哪一年)
- 北京整体喷砂机械厂家排名并附上它们的简要介绍
- 创业分析和综合分析一样吗?(不同概念的不同场景)
- ppp项目贷款怎么申请和审批?
- 360贷款投诉电话大全(快速解决贷款问题,让你安心借款)
- 2023元旦高速公路有免费吗?
- 现在的取暖煤真的降价了吗?
- 煤炭价格下月能降下来吗?
- 煤炭价格为什么会爆涨?
- 我们这边现在一吨自己烧锅炉的1400—1800元了,你们那里多少钱啊
- 广东又开始限电了,是不是制造业产能过剩了?
- mg通胀连续超记录之后,还会怎么走?
- 欧盟提出应对气候变化一揽子计划,企业和消费者将受到哪些影响?
- 苏伊士运河被堵事件分析
- 苏伊士运河被堵,长荣公司预计赔多少钱?
- 为什么日本作为发达国家,日元却这么不值钱?
- 澳大利亚铜精矿出口暴跌80%,澳企还能顶得住吗?
- 听说在新西兰居住超过10年,到65岁就可以领取退休金对吗?
- 俄罗斯真的有全民免费医疗吗?
- 欧盟各国,农村老人的养老金与城市老人养老金差距大吗?
- 2024年5大适合黑户借款的网贷平台:申请易、放款快
- 急用500元?推荐5个好下款的网贷平台
- 2024年五大审核快、下款易的网贷平台推荐
- 如何有效应对网贷对征信的影响?解析网贷与信用管理策略
- 征信有污点还能贷款买车吗?五大策略助你成功贷款
- 网贷还清后征信多久更新?逾期记录多久消除?5大征信维护技巧
- 2024年5大审核宽松、快速下款的贷款平台推荐
- 2024年5大网贷平台快速下款5000元
- 2024年黑户好下款的5个网贷平台:低门槛快速放款
- 征信差负债多也能借钱:盘点5个门槛低、快速下款的网贷平台
- 网贷逾期一年多,没人催收也没被起诉?
- P2P里的借方都可以不还钱了吗?为何不归为“失信”人?
- 如果网贷全面取缔来临,出借人和借款人,哪一个最受益?
- 卢志强从未投资团贷网 22万出借人觉得呢?
- 有多少人受了P2P的亏?有多少人投进去的钱拿不回来的?
- 手机hao被盗用,申请网贷,金融机构找我追款,怎么处理?
- 平台进行协商后要求借款者只还本金,不还征信会受到影响吗?
- 借了网贷钱后,还款也有套路?
- 欠了一大笔网贷,即将全面逾期,应该如何度过这个时期?
- 网贷逾期后,这个还款协议千万不能签!否则这辈子别想还清知道吗
- 招商银行网上银行官网(如何在网上开通招商银行的电子银行)
- 12378网贷协商还款有用吗(12378协商还款技巧)
- 招行一网通(招行一网通账户什么意思)
- st康美药业股吧(未来康美会被退市吗)
- 邮政储蓄卡人工客服电话(邮政投诉95580管用吗)
- 龙江交通股票(沾龙的上市公司)
- 算利息的软件(陕西信合怎么查利息)
- 支付宝里的网商银行怎么贷款(支付宝网商贷怎么开通条件)
- 中信银行怎么转人工服务(怎么转中信银行的人工服务)
- 余额宝10万元一天收益(余额宝存10万一天多少钱)
- 是高市净率好还是低市净率好?
- 为什么最近很多人买基金都亏了?
- 基金都是牛市赚大钱,熊市亏大钱,为什么出现这样的情况?
- 为什么很多新基民喜欢买新基金?
- 首只ETF发行失败,基金募资失败或被清盘,投资者有哪些损失?
- 按照排行榜买基金,为什么总受伤?
- 100万用来买大盘基金,年收益用来当生活费,能不能做到一辈子不
- 投资者买基金时,买的是什么?
- “爆款基金”值得投资吗?
- 基金的表现,会均值回归吗?
- 如何看待那些把人民币兑换成美元现金放在家里的人?
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月12号)
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月11号)
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月9号)
- usa的钱我们叫美元,那人民币走出国门,在国外叫什么?
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月7号)
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月6号)
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月4号)
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月2号)
- 今日人民币最新外汇牌价查询(2021年11月1号)
- 第24届冬奥会铜合金纪念币预约为何没有出现“秒杀”?
- 河南发现50吨特大金矿,对世界金价有影响吗?
- 个人储备较多黄金算违法吗?
- 可以把手里的闲钱买成黄金,来抵御货币贬值?
- 现货黄金行情分析软件下载后怎么做?
- 黄金典当和黄金回收,哪种方式好?
- Taper临近,滞胀担忧来袭,黄金真能翻身吗?
- 黄金现在跌到多少钱一克了?
- 非农数据“爆冷”,金价后续又将有怎样的走势?
- 2021年10月11号金店黄金价格今天多少一克?
- 2024元旦哪天是法定节假日呢英语 2024元旦是星期几
- 2023元旦高速收费吗现在 2023元旦为啥不免高速费
- 2023元旦农历日期 23年元旦时间
- 2023元旦哪天算加班呢视频 2023劳动节哪天算加班
- 2023元旦放假时间表图片大全 23年元旦假期安排
- 2023元旦海报宣传语图片 2023年元旦海报宣传语
- 2023元旦法定节假日是几天休息 2023法定节假日放假安排
- 2023元旦法定节假日是哪几天 2023年1月份国家法定假期几天
- 2023元旦节高速免费几天 2023年元旦免过路费吗
- 2024元旦要补班么 2024跨年是星期几
- 宝马金融贷款操作指南(详解宝马金融贷款流程)
- 夫妻两人每人月薪3000,工作稳定,小县城,能养的起比亚迪汉吗?
- 最近大雪,很多电动汽车都开不了了,电动汽车的发展之路是不是还
- 网友都说小米汽车以后会超越特斯拉,在技术上有实现的可能性吗?
- 特斯拉生产供应链基本都靠中国,为什么我们不能成,特斯拉能成?
- 汽车传感器市场分析,国产机会如何?
- 大家聊聊今年汽车行业市场行业现状与趋势?
- 存一万给一辆电动车,银行为什么那么大方?
- 为什么有那么多人骑电动车上班?
- 你觉得自动驾驶的前景如何?
- 中国城市GDP排名2020年排行榜-2020全国GDP省份排名一览表
- 2020年中国区块链企业百强榜
- 2019年全球银行千强排名,中国包揽前四,总利润3120亿美元
- 华尔街金融巨头有哪些?华尔街十大金融巨头排名排行榜
- 法国各大银行排名排行榜:法国巴黎银行排第二,第一名成立最早
- 德国银行排名排行榜:德国商业银行登榜,第一名德意志银行
- 巴西各大银行排名排行榜:巴西哪家银行最好?巴西银行仅第三
- 加拿大银行排名排行榜:皇家银行第一 历史最悠久的排名第四
- 2020全球500强排名排行榜完整版 世界五百强排名一览表
- 2020福布斯全球最新富豪排名排行榜 杰夫·贝佐斯位居世界首富第
- borrow borrow是什么意思
- 磁力搜索引擎是什么 什么叫“磁力搜索”
- 魔兽怀旧服金币交易平台5173 魔兽世界亚服怎么卖金
- 秋田犬币怎么样 什么是柴犬币
- tokenpocket下载 tokenpocket怎么使用
- 日币换人民币汇率计算器 nt换算rmb计算器
- 美元未来可能一路暴跌2022 2023年金价最便宜是多少
- 比特币最全历史价格明细 比特币历史最高价格是多少美元
- implication 硕士论文中最后一章“implication”是什么意思
- kitty磁力猫 磁力猫手机app