新东方在线深陷迷雾：营销开支过亿净利下滑59.87%-随便找信息港

新东方在线深陷迷雾：营销开支过亿净利下滑59.87%

　　在递交招股书近8个月后，新东方在线（01797.hk）宣布预计将于3月28日在港交所上市，计划募资4亿美元。这也将是港股首个在线教育企业。

　　招股书显示，新东方在线2016-2018财年，营收分别为3.34亿元、4.46亿元和6.5亿元。但到2018年6月-11月，净利仅3620万元，较2017年同期下降59.87%。

　　业绩大幅变脸，一度被业内认为成为港股上市的阻碍。

　　与此同时，数据显示，新东方在线获客营销开支2018财年过亿，增幅近7成。其流动负债也连续三年占负债总额近98%，递延收益也居高不下，长期占营收超五成。

　　一位长期从事教育投资的基金合伙人在接受长江商报记者采访时直言，新东方在线呈现出典型互联网公司“高毛利、低净利”特征，如此大的反差主要取决于流量成本。而其流动负债占比过高，则意味着公司对短期资金依赖越强。这也是新东方在线亟待上市的原因。

　　净利下滑59.87%

　　作为新东方较早的业务，新东方教育在线成立于2005年，是内地首批专业在线教育网站之一。

　　2014年，从新东方集团(4.200, 0.11, 2.69%)独立出来。根据弗若斯特沙利文报告，按总营收统计，新东方在线于2017年为内地最大的综合线上课外辅导及备考服务供应商，占内地在线课外辅导及备考市场营收的0.63%。

　　2017年3月，新东方在线正式挂牌新三板，但不到一年时间，申请终止挂牌。同年7月，新东方在线正式向港交所递交招股书。

　　在业务方面，新东方在线分为面向个人的在线课堂服务（B2C）和面向学校及机构的在线教育服务及品牌授权服务（B2B），双业务模式驱动了新东方在线在全学段进行全面布局。其中，C端业务中，课程主要分为大学、k12及学前在线教育。

　　招股书显示，近年来新东方在线营收增长明显。招股书显示，2016-2018财年，营收分别为3.34亿元、4.46亿元、6.5亿元，年复合增长率为41.66%。截至2018年11月30日的前六个月，公司总收入为4.78亿元，较上年同期增长了45.42%。

　　但同时净利润却在近期大幅下滑，截至2018年11月30日的前六个月，公司实现净利润3620万元，较上年同期下滑了59.87%。

　　具体来看，2016-2018财年，大学教育总营收分别为2.36亿元、3.36亿元、4.62亿元；k12教育营收分别为2668.1万元、4295.4万元、8807万元。同期，大学教育毛利率分别为63.5%、66.8%、63.5%；K12教育毛利率分别为62.1%、59%、39.2%。而在学前教育中，毛利这三财年分别亏损189万元、74.6万元、364.3万元，三年累亏627.9万元。

　　净利下滑的背后是毛利率的下降。数据显示，2016-2018财年，新东方在线毛利率分别为67.4%、68.0%及61.2%。新东方在线表示，2018年的毛利率相对较低，主要元亿扩展、多元化及改进课程方面的大量投资所致。同时，新东方在线表示，由于学前教育仍处于发展的初级阶段，已在开发产品及聘请教师及员工方面做出大量投资，因此学前教育录得亏损。

　　获客营销开支2018财年过亿增幅近7成

　　“在线教育毛利率普遍较高，但影响净利关键看销售费用。”一位长期从事教育投资的基金合伙人在接受长江商报记者采访时直言，获客成本直接决定公司利润。

　　招股书显示，2016-2018财年，新东方在线营业成本、销售推广支出增长较为明显。2016-2018财年，新东方在线总营收成本分别为总营收的约32.6%、32%及38.8%。

　　营收成本主要包括教学人员成本、课程研究人员成本及教材成本。其中，教学人员及课程研究人员成本总体占2016-2018财年总营收的约22.1%、21%及27.1%。

　　在销售及推广开支、研发开支及行政开支方面，2017财年至2018财年分别增加69.0%、37.3%及24.7%。其中，2016财年-2018财年，按广告渠道及平均客户获取成本划分的营销开支分别为4148.6万元、6292万元、1.06亿元。分别占同期营收的12.4%、14.1%、22.9%。仅2018财年，获客营销开支增幅就达68.06%。

　　新东方在线坦言，公司盈利能力部分取决于控制经营成本及开支的能力。且随着加大对营销的投入以提高品牌知名度，其销售及推广开支可能会增加。

　　上述长期从事教育投资的基金合伙人分析认为，相比线下教育，在线教育毛利率普遍较高。因为在线教育通常无需开设教学中心，可以大大减少场地租金、固定资产折旧摊销等费用。但与此同时，可以看到，与高毛利相比，现在多数在线教育并未获得高净利。

　　该人士指出，在线教育多数通过线上电销、购买流量及线上媒体进行宣传招生。但实际上，随着线上教育竞争激烈，以及行业水平的参差不齐，用户购买率其实并不高。

　　不过，该人士认为，新东方在线教育背靠新东方集团，在销售和推广方面会有品牌优势。

　　流动负债占总负债98% 递延收益占营收超五成

　　“教育投资周期长、风险高，但资本却要求见效快。”上述人士直言，在线教育实际是个“烧钱”的行业。

　　招股书显示，新东方在线总资产由2016财年9.42亿元增长至2018财年的14.2亿元，同期总负债从3.01亿元增长至5.42亿元，负债总额三年涨幅超八成。资产负债率由31.95%增长至38.17%。

　　值得注意的是，其流动负债增长迅速，且一直占总负债比例较高。财报数据显示，2016财年-2018财年，新东方在线流动负债分别为2.95亿元、3.51亿元、5.31亿元，三年时间增速达80%。同期，流动负债占总负债比例分别为98.2%、98.5%、97.96%。

　　在流动负债中，递延收益占比较高。2016-2018财年分别为1.95亿元、2.49亿元、3.68亿元，占同期流动负债比分别为65.9%、70.87%、69.31%；占同期营收比例则分别为58.38%、55.83%、56.62%。

　　在递延收益中，2016财年-2018财年，学生的递延收益分别为1.42亿元、1.95亿元、3.1亿元；机构客户递延收益分别为5260.6万元、5382.8万元、5892.7万元。

　　新东方在线解释称，递延收益来自学生支付的课程费及由机构客户支付的服务费及其他费用。学生和机构客户都在课程前预先支付款项，此时尚未确认全部或部分相应的收益。随着客户基础增长及总营收增长，递延收益继续增加。

　　不过，在业内人士看来，如果上一年递延收益占本年度营收比例过高，则意味着，本年度营收其实是依靠上一年销售情况。