集团副牌独立上市 主品牌GAP何去何从

　　拆分、收购、换高管，2019年仅过不到3个月时间，美国快时尚品牌GAP就动作频频，试图通过一系列调整来改变命运。从高级副总裁兼首席营销官的更换，到高端童装品牌Janie and Jack的收购，再到拆分旗下品牌Old Navy，接二连三的变革似乎预示GAP未来新的走向。近年来，GAP集团业绩不断下滑，但旗下Old Navy等品牌的业绩走势较为稳定，甚至逐渐超越GAP母品牌，在此基础上，GAP集团战略的调整也是必然选择。业内人士分析称，未来集团有可能弱化GAP品牌，将Old Navy作为主打品牌继续发展。

　　拆分Old Navy独立上市

　　本应重点发展母品牌的GAP集团，近日逐渐将重点转向旗下子品牌Old Navy。集团宣布称，要将旗下Old Navy品牌分拆成一家独立的上市公司，其余的GAP、Banana Republic和Athleta品牌等则属于另一家尚未命名的公司。据了解，GAP集团预计分拆交易最快将于明年完成。

　　GAP董事会主席Robert Fisher表示，随着时间的推移，Old Navy的商业模式和目标消费者与其他品牌之间的区别越来越大，分拆后两家公司将按不同的战略继续发展。但业内人士分析称，Old Navy成长迅速是将其拆分的主要原因。近年来，GAP集团业绩不断下滑，相比之下，Old Navy发展较为稳定，业绩甚至逐渐超越GAP品牌。

　　实际上，Old Navy品牌的独立早有苗头，根据此前GAP集团发布的季报显示，在集团所有主力品牌中，Banana Republic和Old Navy的业绩表现都已超越GAP，从销售占比上看，Old Navy甚至已经取代GAP成为集团增长的主要引擎。相比之下，GAP近年表现平平，同店销售额持续下降，仅2018年的一个季度，GAP品牌就关闭了超过10家门店。据了解，GAP集团将品牌拆分的同时，还计划在未来两年内关闭230家GAP门店。拆分消息的传出，为资本市场注入了一剂强心针，消息传出后，GAP集团股价盘后大涨25%至31.75美元。

　　不断挣扎寻突破

　　在宣布拆分子品牌的同时，GAP集团近期还宣布将与金宝贝（Gymboree）达成收购协议，GAP将以3500万美元收购其旗下高端品牌Janie and Jack。据了解，除了Janie and Jack的品牌和库存，GAP集团还将买下该品牌的门店，以及与金宝贝相关的知识产权、品牌和网站。在奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英看来，收购发展前景良好的童装品牌，或许表明GAP未来会更侧重于专业市场的发展，除此之外，GAP的一系列行动也表明了战略重整的决心。

　　实际上，GAP近两年为了迎合市场发展，也做出了一系列调整。2018年3月，GAP在上海南京西路店和上海香港广场店内设立了为期3个月的POP KIT彩妆快闪店。这也是GAP首次在中国尝试彩妆产品的销售。同年6月，GAP又悄然上线微信小程序，想进一步扩大线上渠道。

　　和许多快时尚品牌一样，GAP同样经历着从商品滞销到存货积压再到销售额下滑的循环态势。Global Data总监曾表示，GAP品牌的分类看起来非常沉闷，缺乏在创新方面的努力，这让消费者无法产生进店消费的欲望。有分析称，GAP集团的一系列动作表明品牌也想发力，但实际的表现却不尽如人意。

　　GAP何去何从

　　在此态势下，Old Navy的拆分，对集团而言或许是个不错的选择。张培英认为，以目前的发展趋势看，以Old Navy为重点发展目标或许可以带动集团整体的业绩发展。现阶段，各家快时尚品牌都在推陈出新，力争推出最符合消费者口味的服装。无论是H&M、ZARA还是优衣库，都想通过优质的购物体验和新鲜玩法吸引年轻消费者，所以，GAP若依旧从服装设计上着手可能无法很好地遏制业绩下滑。面对大众审美疲劳，张培英表示，品牌方在调整设计和产品规划的同时，更应该考虑整体战略布局，否则业绩可能会进一步恶化。

　　他表示，GAP完全可以利用此前积累的忠实消费群体的情感刺激品牌业绩增速，并将目前业绩平稳的Old Navy或Banana Republic等品牌作为主力发展。在快时尚行业业绩放缓的大趋势下，品牌还需利用影响力，推出更多新的玩法，这对未来发展至关重要。现阶段，快时尚企业早已不是以尝试的心态去做产品，而是将数字化、创新化作为主要发力点。若未来GAP集团真的舍弃母品牌的地位，尝试将Old Navy作为主力军发展，那新主力品牌的营销手段一定要做出改变，为消费者提供更好的体验，才能长久发展。