星巴克再开大店 饮品市场开打场景战

　　6月28日，星巴克臻选·北京坊旗舰店举办媒体开放日活动。这是星巴克继上海烘焙工坊之后在全球设立的第二大门店，集合了咖啡、茶瓦纳及特调酒精饮品三大吧台，也是继嘉里中心旗舰店、三里屯太古里旗舰店之后，星巴克在北京打造的第三家旗舰店，将于6月29日正式对外开放。有分析认为，星巴克在中国市场不断推出重体验的消费大店，一方面是为了能够与本土兴起的互联网咖啡品牌形成差异，另一方面则是希望通过不同吧台的设计形式，为进驻不同细分领域积累客户数据，进一步为布局细分市场打基础。

　　“多功能”大店

　　星巴克臻选·北京坊旗舰店是星巴克上海全球除烘焙工坊之外面积最大的门店，总面积达1040平方米，位于前门北京坊商圈，毗邻历史文化街区大栅栏。这家门店分为三层，每层设置不同的吧台，以此对星巴克产品进行区分，这种设计也是星巴克又一次创新尝试。

　　门店一层是星巴克咖啡吧台及星巴克周边产品展示区，主要售卖和展示星巴克咖啡产品及其制作过程，消费者可以直观地看到黑鹰半自动浓缩咖啡机、雅致手冲、经典手冲、虹吸、冷萃、气致冷萃、法压，七种不同的咖啡煮制方式。二层是星巴克旗下高端茶品牌茶瓦纳（Teavana）茶饮空间，除了传统的单一品种茶，这层吧台还加入了新的冲煮方式、手工调制的茶饮产品、气致茶饮以及蒸汽朋克冲煮系统等。值得一提的是，北京坊旗舰店首次提供了酒类饮品，三层特意打造了首个独立的品酒空间，主打精酿啤酒、小众葡萄酒和以咖啡为灵感而来的鸡尾酒等各类特调饮品，也为大家提供了又一会友聊天的夜生活新选择。

　　据了解，星巴克从三年前就开始酝酿北京坊旗舰店，门店的装修设计也融入了很多北京文化(10.440,0.08, 0.77%)和元素，通过不同楼层独立空间的设计打造了一家可以让消费者“从早喝到晚的”门店。

　　多业态“心机”

　　星巴克中国首席运营官蔡德粦表示，星巴克中国目前在全国140余座城市有超过3400家门店，并仍在高速发展。与此同时，星巴克也通过在云南布局咖啡豆种植中心、在上海开设烘焙工坊、在国内多地开设星巴克臻选店及旗舰店等方式，在扩张门店规模的同时不断向咖啡产业链延伸，不断创新给消费者新的体验。其中，旗舰店不仅是带来不同消费体验的窗口，也是星巴克的创新实验室。“比如我们在嘉里中心的旗舰店加入了手冲吧台，之后便开始在各个区域推广手冲咖啡，现在我们在全国已经设置了1000多个手冲吧台”，蔡德粦介绍。

　　上海咖啡协会副会长王振东表示，星巴克北京坊旗舰店的创新背后其实有三重不同的用意：首先，通过开设这种特色旗舰店提高和巩固连锁饮品行业的入行壁垒；其次，通过咖啡、茶饮和酒的全产品线覆盖，加速本土化的同时收集客户数据，为后期的消费升级方向做积累；其三，是进一步布局星巴克的核心门店，通过细分吧台拓展细分市场的想象空间，同时利用布局将精品咖啡与网络咖啡品牌进行区分，以应对这些品牌对星巴克造成的冲击，提升星巴克的品牌形象。

　　另有业内分析人士认为，近两年国内市场不断出现新的咖啡品牌及茶饮品牌，从不同业态和角度对星巴克的客流进行分流，星巴克此番将不同产品设置独立吧台和空间的尝试，很可能是星巴克将来布局不同饮品业态的开端。

　　引领“场景战”

　　近两年的国内餐饮市场，“升级”是许多连锁品牌的主题，许多餐饮品牌都在开设大型旗舰店发动“场景革命”，星巴克也是其中的代表。对此，有业内分析人士认为，消费升级是推动餐饮企业做场景升级的最主要原因，消费者对于餐饮的需求越来越高和多样化，这就要求餐饮企业不断对自身的产品、门店及品牌进行升级。另外，从目前开设重场景的餐饮企业所经营的品类来看，这些品类大多不适合外卖，或者企业本身并未发力外卖市场，但随着外卖市场的快速发展以及消费者习惯早已养成，想要吸引消费者到店消费，就需要赋予门店更多价值。

　　巧合的是，6月28日刚获得2000万元融资的茶饮品牌“鹿角戏”也宣布对门店场景进行升级，“鹿角戏”品牌创始人Aaron认为，产品固然是餐饮品牌的核心，但对于门槛较低的饮品市场，场景也十分重要，更具特色的场景设计能够有效帮助品牌快速传播，同时与市面上其他品牌进行区分。

　　对于一直对外卖市场表现冷淡的星巴克而言，面对本土互联网咖啡品牌的兴起以及重视场景及本土消费习惯的网红茶饮品牌，不断在国内市场创新是星巴克巩固市场地位的必要手段。