机械工业出版社新闻详情（试办）

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书籍是差异化程度最高的产品之一，也是为数不多的在产品上标明价格的产品。 定价对书籍有重要影响。 合理的定价是实现选题效益的重要因素，直接影响到销量。 《2003年中国六城读者调查报告》结果显示论述影响债券定价的内外部因素，人们购买图书时，价格因素占译者声誉、出版社规模、广告印象等影响因素的33.1% 、价格和印刷质量。 因素占比最高，充分说明图书定价的重要性。

从狭义上讲，价格是为产品或服务收取的费用。 价格是营销组合中唯一可以创造收入的因素，所有其他因素都代表成本。 账面定价不是成本核算和利润追求意义上的简单加减乘除问题，而是涉及对成本、市场、内外部环境等多种因素的综合价值判断。 这是一个相当复杂的任务。

一、图书定价的影响因素

影响定价的主要因素包括：成本、竞争者及内外因素、读者对图书价值的认知。 书的成本定了底价； 消费者对图书价值的认知决定了最高价格。 书籍的价格应该适中。 如果价格太低，则无法获利； 如果价格太高，就很难产生需求。定价时还必须考虑竞争对手的价格以及其他内部和外部因素，以便在这两个极点之间找到最合适的价格

(1)成本。 书的价格至少应涵盖给定生产水平下的总生产成本。 在实际操作中，需要考虑成本、利润和产量之间的关系。 图书制作过程中消耗的成本在很大程度上对定价有着决定性的影响，而成本的高低与各出版社的具体经营状况密切相关。 普通的管理，如精简员工、原材料招标、调整工资、员工技能培训、加强信息化管理等，实际上都是在直接或间接地做降本工作，以降低价格，增强市场竞争力。

(2)市场与需求。 读者会在书的价格和拥有这本书的价值之间做出权衡。 因此，营销人员在定价前必须了解图书价格与市场需求之间的关系。1990年，美国Lauterbone教授提出4C1N理论：消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）； 消费者为满足自己的欲望而需要付出的成本和顾客价值（Cost）； 如何为消费者提供便利。 （方便）购买商品； 通讯 (Conununications) o 4C

该理论倡导的是以消费者为中心的经营理念； 定价应从“价格”转变为“客户价值”。 客户价值越大，客户越倾向于购买。 出版商为图书定价。 方式基本是稿费+印刷费+管理费+分销折扣率，即纯粹按成本定价。 它简单易行，在现实中使用最多。 但4C理论认为，这完全是一厢情愿，本末倒置：将消费者排除在价格体系之外。 在现实中，只有当消费者认为所支付的价格能够得到相应甚至超额的价值时，才能进行交易，出版社才能真正盈利。 正确的定价方法应该以价值为基础，即按照读者所理解的图书价值来给图书定价。 它强调书籍的质量，同时具有价格优势，以更少的价格换取更多的价值。 它需要策划标题以降低价格，同时仍能获利，并找到保持甚至提高质量的方法。

（三）竞争等内外因素。 影响定价决策的另一个外部因素是竞争对手的成本、价格以及他们对公司定价的反应。 一般来说，需要参考竞争对手的价格来定价。 其他内外部因素包括：营销目标、组织考虑、社会经济环境等。由于这些内外部因素对定价的影响比较宏观，这里不再赘述。 {页数}

2.四种定价策略

同一个图书市场至少有两类读者：看重质量的读者和看重价格的读者：当然，更多的读者兼具这两种特征。 对于这两个读者，可以结合七个方面讨论的价格影响因素，采取四种定价策略。

(1)质优价廉。 又称溢价策略，即出版优质图书，定价较高。 这种定价方式适用于一些内容比较具体、读者群比较小的图书，比如理工类专着、社会科学学术类书籍、古籍，以及一些理工类教材。 此类书籍一般内容原创，印数少，单册成本较高。 读者一般都是高端读者，他们更注重质量而不是价格。如果市场缺乏竞争者，那么书的内容足够吸引人，或者能给读者带来经济效益，或者能满足读者的一些精神需求，或者能解决读者的实际问题，或书籍已通过装帧设计等。2004年度科技与出版第2期

万方数据

精心包装，辅以广告、书评等，共同营造优质形象。 总之，读者对这类书籍的需求比较迫切，对价格也不太敏感，所以这种定价方式可以发挥作用。 对于有需要的读者，不会因为此类书籍价格高而退却； 而对于不需要这类书的读者来说，即使书价再低也不会购买。

冶金工业出版社出版的《超细晶粒钢》采取的是高质量、高价格的策略。 本书是第一批国家重点基础研究项目的总结。 许多专家学者参与其中。 它是一部具有巨大价值的学术著作，其内容无可替代。 本书的责任编辑是具有丰富冶金行业知识和编辑经验的中青年编辑。 各方面都下了很大的功夫。 例如，本书采用精装封套，B5幅面，80克进口双胶纸，给人厚重的感觉； 封面设计也经过反复对比，精心构思。 蓝天大海的封面清新大气，封面和封底的水晶相图照片直观明了，能在第一时间从视觉和内容两个方面吸引读者。 本书的目标读者是钢铁冶金行业的科研人员、大专院校的师生和相关行业的科研人员。 每个人都有一定的购买力。 全书约130万字，售价188元，略高于同类通用技术专着的价格； 但是，这个价格的基础是优秀的选题、高科技的内容、细分的目标市场和高成本的投入与优质图书的定位相匹配。 正是由于该书质量上乘的特点，出版后受到了广大读者的欢迎和好评。 高品质和高价格只有在一定条件下才是合理的，即产品 图书的形象和质量必须能够支撑产品的高价，而且必须有足够多的购买者，否则销量不大足以支付高质量的成本。 当然，出版商对这类书的定价不宜过高，应考虑读者水平、经济承受能力

力等因素。

(2)质优价廉。 也称为良好的价值策略，它是一种攻击溢价策略的方法。 出于省钱实用的角度购买书籍的注重质量的读者。 一些内容广泛、读者群比较大的书籍，如外语、管理、金融、法律等教材或知识类书籍，一次印数大，再版几率大，几率低每卷成本。 同时，由于市场上此类图书种类繁多，读者的选择余地很大。 因此，出版社在对此类图书定价时，应坚持薄利多销的原则，适当压低价格，以实现规模化的销售利润。 商务国际的《汉英双译新华词典》是国内图书行业物美价廉图书的典范。 全书31.75印张，售价仅26元，平均每印0.82元； 用料方面，采用与（新华《辞典》）完全相同的辞典纸，如此低廉的价格国内很多印刷专家都不敢相信，随后又推出了两款高品质辞典，全彩版《小学生词典》和《英汉详解学生词典》前者12.6印本售价19.80元，平均每本1.57元；后者23本售价29.80元元，平均每张1.29元，全彩印刷比普通黑白印张便宜，这么低的价格对于出版来说非常重要，对于出版商来说，确实风险很大，但风险与机遇总是并存的低定价会带来粗销，粗销也会在薄利的基础上为出版社赢得经济利益，优质低价“低价”也有合理的限度。 价格低的书卖得好，但它们产生的收入很可能低于价格达到客户接受水平后应产生的收入。

(3)质量低价格高。 这是一种基于成本的定价方法。 它期望利润最大化，所以只能在高定价的基础上尽可能地降低成本。 但这不是合理的压缩，而是以质量为代价的压缩，比如使用劣质纸张、降低报酬、压缩版面、使用低价无质量保证的印刷厂等。这种定价方式缺乏类似为读者提供产品信息。 相比之下，缺乏对内容做出正确判断和选择的专业知识可能会使出版商获得短期的经济利益。 但是，从长远来看，当图书市场同类产品介入，读者有了一定的辨别力时，感到受骗的读者就会抵制这本书和出版社，并向周围的人诉苦。 如果你失去了你的读者，你就失去了你的市场。 营销观念认为，组织目标的实现取决于对目标市场需求和愿望的正确判断，并且能够比竞争对手更有效地满足消费者的要求。 这种低质高价的定价方式违背了营销规律，是市场竞争中的劣质方式。 一些出版社为了牟利，不顾社会效益，出版一些低俗读物论述影响债券定价的内外部因素，或将经典、名人作品非法集结成书，内容简陋，封面只写粗浅文章，或包装成所谓礼品书，家庭收藏、御阅书籍，然后定价高，给各种二级渠道打低折扣，再通过二级渠道转卖给读者。即使读者以20%或30%的折扣购买，还是一文不值被骗

(4)低质低价。 低质低价适用于一般大众化读物，如生活基础知识、娱乐性小说等，目标受众为工农、低收入人群等普罗大众。 这种定价方式要求市场必须对价格高度敏感，这样低价才能促进市场增长； 生产和销售成本必须随着销售额的增加而降低。 同时，低价有助于消除竞争。 以上四种定价策略只是众多定价方法中的一部分，在实际操作中应根据自身特点和具体账面情况灵活运用。 由于图书种类差异巨大，各出版社在对具体图书定价时应综合考虑成本、市场需求、客户价值、竞争对手、自身经营状况、营销目标等多种因素，不能重复相同的策略机械地。 . 一般来说，质优价廉和质优价廉是参与竞争的重要手段，尤其是质优价廉更具竞争力； 低质低价只能解决眼前的“温饱”问题； 低质量和高价格是我们尽量避免的。

当然，价格决策必须与主题设计、促销和销售决策相协调，才能形成持续有效的营销计划。 因此，定价时必须考虑整个营销组合。