为何挖掘农村居民消费潜力势在必行？-随便找信息港

为何挖掘农村居民消费潜力势在必行？

又一大波政策红包来袭！

11月18日召开的国务院常务会议上，特别对于提振大宗消费、重点消费和促进释放农村消费潜力做出了战略部署，具体为：

1、稳定和扩大汽车消费。鼓励各地调整优化限购措施，增加号牌指标投放。开展新一轮汽车下乡和以旧换新，鼓励有条件的地区对农村居民购买3.5吨及以下货车、1.6升及以下排量乘用车，对居民淘汰国三及以下排放标准汽车并购买新车，给予补贴。加强停车场、充电桩等设施建设。

2、促进家电家具家装消费。鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴。

3、提振餐饮消费。鼓励餐饮企业丰富提升菜品，创新线上线下经营模式。完善餐饮服务标准，支持以市场化方式推介优质特色饮食。

4、以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费。加强县域乡镇商贸设施和到村物流站点建设。支持建设立足乡村、贴近农民的生活消费服务综合体。依法打击假冒伪劣，优化农村消费环境。

此外，针对拥有巨大潜力的旅游消费市场，会议还确定了支持“互联网+旅游”发展的三条具体措施。我们不妨来做一番解读。

一

新一轮汽车下乡要来了

这并不是决策层今年第一次强调要扩大汽车消费。早在疫情期间，从中央到各个地方已经纷纷发布文件，全方位地支持汽车消费市场的提振。而今，国常会又再度重申要“稳定和扩大汽车消费”，重视程度可见一斑。

为什么要不遗余力地支持汽车消费？车市的低迷是首要原因。根据中国汽车工业协会的统计，2018年与2019年，我国汽车年度销量与产量双双连续下滑，疲软之势已现（见图1）。而2020年前两个月，受新冠疫情影响，汽车当月销量又出现断崖式下跌，其中2月份全国销量仅有30.99万辆，与2019年2月的148.16万辆相比，减少了近8成，堪称“至暗时刻”，由此引来决策层的高度关注。

除了“救市”之外，提振汽车消费还有另外两方面意义：

一来，汽车是国内社会消费品零售总额的重要组成部分。对于老百姓来说，车是仅次于住房的最大消费品，而汽车零售总额占全社会消费品零售总额的比重一直不低，2010~2019年平均占比达到11.24%。

二来，汽车工业在国民经济中的分量举足轻重。汽车的意义，绝不仅仅是品牌、性能、价格、外观那么简单，其产业体系之庞大、产业链之长、制造工序之复杂、对于技术的要求之高，都超乎常人想象。可以说，汽车工业既是支柱型产业，又是知识密集、技术密集的高附加值行业，在推动技术进步、促进产业升级方面发挥着不可磨灭的引领作用。

此外，汽车工业在带动就业、增进税收、助力贸易等方面扮演着重要角色，而车市的持续低迷，势必会给上述种种带来不利因素，也势必会拖累整个消费市场的复苏与增长。因此，政策一再强调要扩大汽车消费，自然就在情理之中。

那么，未来车市的增长点又在哪里呢？答案是三线以下城市和农村地区的下沉市场。

根据公安部的统计，截至2019年底，全国汽车保有量超过百万辆的城市有66个，其中超过200万辆的有30个，而北京、成都、重庆、苏州、上海、郑州、深圳、西安、武汉、东莞、天津等11个城市超过300万辆（见图2）。不难发现，汽车保有量与城市经济发达程度表现为颇为明显的正相关，越是低线城市，汽车保有量越低，而差距同时也意味着待挖掘的潜力可期，有理由相信，下沉市场很可能会是决定我国未来车市走向的关键所在。

实际上，乡镇居民对于汽车有着强烈的消费需求。根据58同城发布的《2019城镇汽车市场消费趋势报告》，乡镇与城市居民购买力差距越来越小，乡镇居民购车需求更显著。另有数据显示，61%的乡镇用户上下班通勤距离超过5公里，开车上下班的占比仅为12%，74%的居民采用公共交通通勤，其中又有超过6成用户表示对乡镇公共交通不够满意，这便意味着大量用户都有改善通勤方式的诉求，而买车就是不错的选择。

所以，无论是客观上还是主观上，汽车消费在下沉市场当中都具有极其广阔的增量空间。正因为如此，这次国常会才特别指明要“开展新一轮汽车下乡”，在满足乡镇汽车消费需求的同时，政府还将拿出真金白银进行补贴，这对于那里的居民来说，一定是巨大的福音。

更进一步讲，下沉市场近些年的消费升级之势有目共睹：一方面，这些地区城镇化速度不断加快，基础设施日趋完善，居民收入增长态势良好，消费信心更足；另一方面，相比于一二线城市，低线城市居民生活节奏更慢，普遍较低的房价使得他们房贷压力较小，进而可以有更多可以用于消费的资金。以“小镇青年”为代表的下沉市场人群，正在成为支撑整个消费市场繁荣的关键力量，不容小觑，但受制于各种基础设施不完善、优质供给缺失、消费环境欠佳等现实问题，他们的消费需求还远远未能被很好地满足。

正因如此，国常会部署的“以扩大县域乡镇消费为抓手带动农村消费”各项措施，同样也是正当其时。

二

以供给优化来迎合消费升级

我国经济实力不断提升，居民收入持续增长，对优质商品和服务的需求日益强烈，然而，当前国内消费市场的供给质量依旧无法满足国人的消费升级诉求，一定程度上对消费规模的扩大形成了制约。

这从跨境电商的繁荣之势便可窥探一斑。公开数据显示，2012~2019年，我国跨境电商交易规模从2.1万亿元一路增至10.8万亿元，年均增速高达25%以上（见图3），侧面反映出，相当一部分居民不是没有足够的消费能力，而是出于种种原因，他们在可选择的情况下，宁愿把在国内挣的钱花到国外去，继而导致出境购物和“海淘”繁荣，而国内本土产品却一再滞销。

另外，在服务业有效供给方面，我国医疗、教育、文化娱乐等服务业的竞争力相对不足，境外求医、境外求学、境外旅游娱乐已经进入国内普通家庭，这不仅引发了严重的消费外流现象，还造成了每年超过2000亿美元的服务贸易逆差，甚至消耗了我国大量的外汇储备。

若是能够优化供给质量，那么外流消费中的一部分是很有希望留在国内的，而回流的消费既能壮大国内消费市场，强化消费对经济增长的支撑作用，又能为国内大循环注入新的动力。

此次国常会特别提到要“促进家电家具家装消费”和“提振餐饮消费”，虽然给人的直观感受是精准地支持受疫情冲击较大的消费领域，但在我看来，“绿色智能家电”、“环保家具”、“丰富提升菜品”、“完善服务标准”、“推介优质特色饮食”这些关键字样里都蕴含着共同的理念，那就是着力推动消费市场供给端的优化——这显然要比单纯地支持个别行业更具意义。

因此，从全局的视角看，想要真正释放居民消费潜力，就必须坚定不移地推进供给侧结构性改革，立足于从供给侧扩大内需。企业必须不断提升产品品质，通过开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌；同时，要始终保持改革创新的激情与活力，加快淘汰落后产能的步伐，加速培育有市场竞争力的新产业和新产品，从而实现供给结构由低水平供需平衡向高水平供需平衡跃升。

不仅关乎到促消费，这还是国民经济转型升级与高质量发展的必然选择。

三

“互联网+旅游”前景可期

由于疫情的缘故，旅游消费市场一度遭受重创，但随着疫情防控形势的持续向好与国民经济的不断恢复，交通、酒店、景区都陆续恢复了经营，而在中秋、国庆小长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，实现国内旅游收入4665.6亿元人民币，按可比口径分别同比恢复了79.0%和69.9%，充分佐证了“旅游消费市场拥有巨大潜力”这一事实。

换个角度看，疫情虽然给旅游业带来了不小的冲击，却也加快了整个行业数字化转型的步伐，在疫情防控期间，“云旅游”、无接触服务等数字旅游新业态就已不断涌现，并发挥了重要作用。如今，为了促进常态化疫情防控下旅游业的健康发展，国常会明确提出要支持“互联网+旅游”发展，意味着旅游新业态将迎来难得的机遇。

或许在很多人眼中，“云旅游”毕竟不是真实的，最多只能算作是疫情下的应急之举，实地旅游中的亲身经历和体验才更符合旅游的真谛。但要清楚的是，“云旅游”并非没有价值，尤其是对于那些由于种种原因暂时不具备条件去实地旅游的人来说，“云旅游”无疑是很好的选择，它能超越时间和空间的限制，让人足不出户便可感受到各地的风土人情，并获得如临实境的沉浸感和现场感；而在博物馆等专业性和故事性较强的旅游场所当中，“云旅游”可以精准提供现场画面和相应的知识讲解，体验还有可能会超越实地旅游。

因此可以预见的是，政策的支持叠加各项数字技术的不断成熟，“云旅游”必将不断发展壮大，并最终成为拉动旅游行业乃至整个消费市场增长的重要力量。

当然，不止“云旅游”，基于云计算、大数据等互联网技术，实现对整个旅游产业链的重塑，助力旅游业的转型升级，同样是“互联网+旅游”的题中应有之义；而互联网与传统旅游业的深度融合，将极大地提高各部门之间的信息交互效率，降低沟通、运营等成本，进而打造智慧旅游产业，实现景区管理、服务及营销的智能化，力争通过互联网为游客提供吃、住、行、游、购、娱，提升服务品质和效率，为游客带来更好的游览体验，并依托智慧互联网平台将旅游大数据可视化，利用大数据为景区提供高效准确的决策依据，针对游客分流、疏导、应急、售前、售后等环节发挥重要作用，等等。

除了“互联网+旅游”外，还有以下两大机遇值得关注：

（1）文旅融合机遇

主要包括：发挥各地文化资源优势，深入挖掘不同区域的自然风景、文化古韵及风土人情，将中国传统文化与新时代发展特色结合起来；创新文旅融合方式，加强构筑文化场景，引入新的文化元素，并积极打造当地旅游品牌。

（2）消费升级机遇

主要包括：人们对于旅游品质的重视程度日益提高，旅游市场“长尾”特征越来越突出，定位精准的高品质、定制类产品正逐步成为行业新方向；应针对不同人群的心理需求、消费喜好等特点，设计、包装有特色的、富有吸引力的旅游产品和路线，并配以贴心优质的服务。

四

结语

政策红包还没有发完。

除了前文提到的五大消费领域外，据上海证券报透露，接下来有关部门还将会进一步研究出台促进服务消费的新举措，比如推动发展“互联网+医疗健康”、数字智慧文旅、在线教育培训、智能体育等服务消费新模式，引导传统服务企业线上线下融合发展，等等。

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