上海家化“诸神”黄昏：遭后辈赶超 业绩营销样样松

　　2月19日，上海家化(27.660, 0.02, 0.07%)（600315． SH）发布2019年度财务报告。2019年全年，其营收净利获得双增，但扣非净利润却出现同比下滑。

　　电商投入过高 业绩变脸不及预期

　　财报显示，上海家化2019财年实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现归属净利润5.57亿元，同比增长3.09%。

　　数据显示，2017年、2018年上海家化的归属净利润增幅分别为93.95%、38.63%；营业收入增幅分别为8.82%和10.01%。

　　除营利增速均放缓外，上海家化的扣非净利润同比下降16.91%至3.80亿元。值得注意的是，这是上海家化自2016年以来，扣非净利润同比下滑。

　　在非经常损益中，非流动资产处置收益占比较大，为1.38亿元。

　　毕竟三季报显示，上海家化只有营收不及预期，但归属净利润方面尚同比上涨19.09%，扣非净利润也为正向增长。

　　数据显示，上海家化2019年全年扣非净利润下滑主要是第四季度的扣非净利润为-39.43万元。

　　对此，上海家化解释称主要原因是电商费用投入较多，尤其是双11、直播等线上大促活动。2019年其销售费用为32.04亿元，同比增长10.43%，其中营销类费用上升较多，由上期20.76亿元涨至24.01亿元。

　　至于渠道方面，上海家化称，渠道覆盖面较广且正在进行销售渠道调整，包括加大电商渠道投入。2019年全年，线上渠道实现营业收入25.83亿元，同比增长30.01%。

　　但是，上海家化苦心经营多年的线下百货渠道却出现下滑，据悉百货渠道营收崩塌式下滑达20%。2019年全年，线下渠道实现营业收入50.08亿元，同比下滑2.62%。

　　线上布局投入费用过高导致利润下滑，网红带货也带不出增长的上海家化，前景堪忧。

　　有一项数据颇值得关注，那就是2019年度上海家化向平安集团及附属企业销售商品合计为2.31亿元，2020年预计继续向其销售商品合计4.20亿元。

　　中国平安(82.380, -0.90, -1.08%)作为上海家化的大股东，也是帮衬许多。