从廉价团到辟谷团，未来文旅项目产品应如何运作？

根据国家旅游局统计，2017年全国国内旅游人数达48.8亿人次，同比增长10%；国内旅游收入达4.4万亿元，同比增长12.5%；在刚过去的中秋节假期，国内游有9790万人次出游纪录，实现435亿元旅游收入。人群的旅游需求也呈现多样化趋势，国外定制团、养生辟谷团、短途自家游甚至是廉价短途游，各色的年龄群体的需求也不尽相同。

在即将到来的十一黄金周，各种旅游产品又将爆发一场抢客大战，如果你是一位文旅项目的运营者，如何在这庞大的市场中分一杯羹呢？

廉价团VS辟谷团

在旅游产品中有两个非常典型的例子。

一个是例子是“廉价团”——廉价团大多是省内甚至是市内一日游，几十块一个人，不但有得玩，还包两顿正餐，有些廉价团在游玩完毕还有礼物送，在退休职工圈子里也很有市场。

另一个近几年兴起的“辟谷团”——收好几万一位，由专门的“大师”带领团友们在深山野外打坐，辟谷。这个旅游产品颠覆了很多人对“旅行团”的认知。一般人普遍认为，旅行团都是包吃包住的。这个辟谷团不但不包吃，还不让吃，而且收费特别贵，但这样的产品不但有市场，而且很受特定人群的青睐。

这两类旅行方式，有非常明显的区别，甚至可以说是两个极端，也是两个非常值得研究的产品。廉价团更多地瞄准的是一般离退休人群，这群人特点是时间多、社交需求强，而与朋友聚集一起的短途旅行能最大程度满足他们的需求。除了这些特点外，这种旅行团最大的特色是价格便宜，平均几十到一百多元的旅行团包车包餐，能最大程度激起这部分中老年离退休人员的兴趣。

他们也许并不介意旅游的目的地是哪里，那儿有些什么深层的文化底蕴或历史背景。他们的需求也许只是单纯地解决退休生活的寂寥罢了。当然，若目的地的这个文旅产品有些什么特别之处，也能增加老人家们在社交时的谈资。

辟谷团则是另一种情况。辟谷团的目标用户更多是面向企业高管或企业老板，这部分人比较多的已经实现了物质上的追求，需要有更高层次的精神需求。养生、生命管理、仪式感等词汇，是这种辟谷团的代名词。对于参团的这部分人群而言，辟谷团这种旅行方式遑论价格是否合理，他们追求的是在传统文化或信仰的指引下，帮助他们完成了“精神升华”或“健康管理”等高层次的需求。

“廉价团”有着庞大的客户人群，虽然成交的单价低，复购率低，但成交量大。而“辟谷团”是一个小众产品，客户人群小，不过单价高，还有一定的复购率。但无论是“廉价团”还是“辟谷团”，都有着自己相对应的目标客户和市场需求，我们不能盲目地判断孰优孰劣。或者可以这样说：产品没有优劣之分，只有是否适合之分。

面对不同的客户该如何决策？

很多文旅产品都在苦思冥想关于“复购率（对于旅游产品是复游率）”的问题。例如迪士尼，他们在宣传上经常会用到类似“一次玩不够”的slogan，其目的就是为了让客户形成多次购买，提升复购率，把单次购买的普通客户培养成多次购买的核心客户。

诚然，核心客户的确很重要。对品牌而言，这些核心客户很忠诚，维护成本相对较低（但将普通用户变成核心客户期间的成本积累却很高），消费能力强，在消费频次和购买单价方面（相比普通客户）都有绝对优势。而且这些核心客户的口碑传播价值很高，甚至可以为品牌代言。

相信大家都听说过著名的二八法则——20%的核心客户所产生的消费占了整个公司80%的收入。那我们就来聊一聊，如何让这20%的核心客户群增长。

跟着上面这个图表的方向去思考，企业有两个方向可以努力：一是让80%的普通客户转变为核心客户，让核心客户从20%增长到30%，甚至更多。另一个方向是不断地吸引新客户，不断扩大普通客户的基数。

回归到我们的两个例子里面。“廉价团”的特点是购买单价低，复购率低，但人群基数大，属于重铅层级和钢铁层级。他们属于价格敏感型客户，对品牌忠诚度低，对同一个产品或同一类型产品，他们看重的是价格。但需要注意的是，他们虽然对价格敏感，却并不代表他们对服务质量没有要求。因此这一类型的顾客，大部分都是“一锤子买卖”，参团人群的需求仅仅是“到此一游”，复购率并不高。对于这一类型的客户要在提高复购率上下功夫需要花费大量时间、精力和金钱，倒不如思考如何不断吸引普通客户更加有效率。

而“辟谷团”的客户则属于金字塔中的“黄金层级”甚至是“铂金层级”，他们一旦认准某一产品，就会产生很高的忠诚度，并且愿意花更高的价格去购买更高质量的服务，也愿意多次购买。

对于这一类型的客户，只要他尝试了第一次购买产品，我们就可以默认他是“潜在的核心客户”。因为有辟谷想法并愿意付诸于行动的人，一定是认为辟谷对其健康是有帮助的，他就极有可能会多次购买“辟谷团”这一产品。因此，对于这一类型的客户，要在维护上下功夫，提升服务质量，提供更多定制化、人性化服务是工作的重点。让“潜在的核心客户”成为真正的“核心客户”，提高其复购率。

无论是跑量为主的“廉价团”，还是走质的“辟谷团”，都是市场上正在“生存”的产品，他们的生存能力已经被市场所检验。这二者，以及其他现存在市场上的所有产品，其实都各有千秋，企业应从自身出发来做考虑，检视自身优势来制定产品。

文旅产业新趋势

另外值得一提的是，对于文旅行业来说，消费并没有出现降级的趋势。根据仲量联行的测算，预计到2020年旅游行业休闲客群与高净值客群总量将接近20%，呈上升趋势；而大众消费客群大概占80%，呈下降趋势。以休闲客群为例，其人口数达到2.5亿人，人口占比约为18%，人均一年旅游消费可达10,000元，直接创造的价值可达25,000亿。

对应着产品的衡量，可以参考市场预估这种恒量，再利用产品设计与运营等手段来优化单价与复购率，从而为自身的产品提升最高的效益。以前文的辟谷团为例，高层次需求的满足，带来的必然是项目的溢价以及人群对项目产品的复购认可；而对应廉价团，有大体量的人群基数作为保底，只要在单价与复购上多做运营功夫，也必定可以提升这种中低端项目的价值。