2017年双11,绝味鸭脖在天猫旗舰店的涉黄广告又一次刷新下限,吸睛无数。 观众们看了以后纷纷表示辣眼睛,有嬉笑的、有怒骂的,褒贬不一,话题性十足。
自从史玉柱以一句“今年过节不收礼,收礼就送脑白金”创造了12个亿的销售神话后,层出不穷的恶俗广告登上了中国营销舞台的中央。 “妇炎洁”、“恒源祥”、“旺仔牛奶”、“贪玩蓝月”,一个个的恶俗广告,屡屡挑战国人神经。 但不可否认,很多广告业认为的“优秀”广告会快速被人遗忘,反而是这些由一个代言人,一句广告词,接着疯狂重复的广告让人印象深刻。 抛开表象,广告的真谛就是让人记住,“刻骨铭心”般记住,仅此而已。 而绝味鸭脖这个走肾也走心的广告,瞄准的正是他的目标消费群体:15-35岁的年轻男女,干柴烈火、血气方刚,食色性也。 可见,这根鸭脖深谙市(diao)井(si)文化,想接地气,只是用力过猛,翻车了。 不过广告的低俗,不能抹杀绝味食品(603517)是一家优秀公司的事实。 1 双11涉黄广告不论长期效果如何,但短期内绝味食品付出了血的代价。 第二天,股价应声大跌,同时长沙市工商局把绝味食品批判了一通,挨了记行政处罚,顶格罚款"60万"。 绝味食品官方微博公开道歉,挥泪斩马谡,免除营销负责人职务,毕竟已造成恶劣影响。 需要指出的是,绝味食品2017年广告费1.86亿元,2016年仅6500万元,同比增加1.2亿。 从观众的反应来看,这一亿多广告费或许花的挺值。 从广告费的投入可以看出,绝味食品非常重视市场营销,而这一传统由来已久。 先看实控人戴文军的简历。 2000年,年仅32岁的戴文军任株洲千金药业股份有限公司市场部经理,在这个位置上干了5年。 看到这里,我猜大伙定有点纳闷,这前途无限的高端金领怎么和鸭脖子这种土货扯上了关系? 我们从头说起。 戴文军是武汉人,武汉鸭脖兴起后,特别喜欢吃,但株洲没有啊,只能每次回老家才能吃得到。 后来把鸭脖带到公司去,发现同事也都喜欢吃,他仔细一琢磨,发现这是个商机啊。 戴文军毅然叛变革命,开鸭脖店去了。 搞市场营销的人总是爱琢磨,他通过研究,发现这门生意有很强的可复制性。 鸭脖这种卤味食品,完全可以摆脱路边摊的自卤自卖模式,可以采用中央工厂统一生产,利用冷链配送,将产品分发到基层销售点,雪球不就滚起来了么? 思路一理清,连锁加盟的商业模式就定了下来,几年时间,绝味开了1000多家加盟店,一亮相,就比隔壁老资格的周黑鸭生猛。 2008年,戴文军带领一干元老成立了湖南绝味食品股份有限公司,正式摆开阵仗,和武汉大大小小的鸭脖子店逐鹿中原。 公司的高管构成也很奇特,一半以上在医药行业打拼过,除了戴文军的人脉关系,这也是绝味食品的商业模式所决定的。 "医药销售代表"在国内销售行业的地位,那是实打实拼出来的。 在中国特色的医疗土壤下,要成为一个好的医药销售代表,基本功就是搞关系,啊不,是“客户关系管理”。 你得呵护好跟院长、行政、医生护士、甚至清洁工的关系,只有成为他们喜欢的人,你才能打开销售门道。 这可是一门书本上学不到的“玄学”。 这群高管,自然是在医药行业脱颖而出的精英,营销技能树点满了。 他们一脚跨入鸭脖这种快消品行业,犹如满级号来到了新手村。 这次打交道的对手,变成了经销商,经销商哪有医生面对各色医药销售代表的经验,还不被群英们营销上了鸭脖这条船。 就是凭借这样一支骁勇善战的团队,跟着绝味干革命的经销商队伍如星星之火,燎原千里,跑马圈地势如破竹。 另外,药品和食品都非常强调安全意识,管理层的风控意识使得绝味把食品安全放在一个很重要的位置,在高速扩张过程中,较少爆出食品安全负面消息。 短短的10年,绝味食品发展成为全国卤制休闲食品龙头企业。
2 女怕嫁错郎,男怕入错行,投资的优先级也是行业大于企业,绝味食品的快速崛起和近年来休闲食品行业的蓬勃发展分不开。 休闲食品属于快速消费品,是人们闲暇、休息时的必备佳品。 主要分为长保零食类(糖果、坚果、肉脯等),短保卤制品类以及烘焙类。 以前长保零食类占据着绝对统治地位,近年来,随着人们消费水平的提高,消费观念发生了巨大的改变。 以前的休闲食品注重营养、热量、健康,缺衣少食的年代,要求不能太高,一颗大白兔都可以砸巴半天,回味半年。 八零后、九零后崛起后,独生子女居多,不愁吃不愁穿,现在的休闲食品更关注的是口感、品味等。 如今满大街的甜品店、蛋糕店、冷饮店,品种越来越多,口感各不相同,年轻人思考的终极问题早已不是中国往何处去,而是今晚到底吃点啥。 烘焙类食品暂且不提,卤制品类作为休闲食品的后起之秀,依靠独特的配方和口味俘获了一批忠实粉丝。 原来的卤制品更多作为菜肴,销售地点多出现在菜市场、街道路口、甚至是小摊贩推的小车上。 而休闲卤制品分化出来后,功能得到开发,画风一变,成为高铁、旅游、宴请的必备良品。
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