从“包治百病”到“过街老鼠”,一时间成为众矢之的。在舆论的倒逼下,“鸿毛”国药股份有限公司在官方微博发布自查报告,表示已经停播各媒体的全部广告。
一石掀起千层浪,“鸿毛”的大起大落,既是游走法律边缘洗睛又吸金的反面教材,也是我国某些恶意营销违规广告的典型缩影。这些年来,在市场经济的加入并带动下,许多商业巨头拔地而起,其根基却是自吹自捧的宣传泡沫。于是我们眼看他起高楼,眼看他宴宾客,又眼看他楼塌了。 药品:莎普爱思 2013年,莎普爱思就锁定中国体育界名人,签订代言合同。作为父母们那一代人的偶像,这位颇受人们尊敬的名人在国民心目中有着不可撼动的地位,该产品也因此收获巨大而坚实的受众基础。与此同时,打着能“治疗”白内障的旗号,又利用“白内障看不清,莎普爱思滴眼睛”这条魔性的电视广告,莎普爱思一时间名利双收。
但受医疗自媒体丁香园发布的文章《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”,请放过中国老人》影响,莎普爱思涉嫌虚假广告事件为人所知,最终莎普爱思被国家食药监总局要求尽快启动临床有效性试验。 生长发育:长动力增高鞋 曾经号称能刺激青少年身高生长的长动力增高鞋,一时间成为中国家长热捧的爆款。比起如今市场上趋之若鹜的“椰子”等潮牌鞋款,这双加了个小小气垫的运动鞋可谓有过之而无不及。
但和上文所述的多数产品一样,凡是热潮,皆有怀疑。而长动力,同样没经得住怀疑。在无法站得住脚的生产原理与差评如潮的市场反响综合作用下,长动力在监管的介入下迅速跌落神坛。如今,甚至在网络中都无法再寻其踪迹。 保健品:脑白金 自1998年脑白金在中国上市,翻开大报小报,脑白金广告连篇累牍。从早到晚,电视机隔不久就跳出两个小人,一边扭屁股一边唱“脑白金,年经态”,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。有人说,中国甚至世界的广告密度之最,非脑白金莫属。脑白金也因此成了中国老幼皆知的品牌。截至2017年3月13日,脑白金已经累计销售4.6亿瓶。
然而,过度的疲劳轰炸,难免让民众普遍反感。从消费者与媒体、从专家学者到执法部门,对脑白金的的质疑不绝于耳。最终,在越来越多的声讨下,其终于调整了宣传内容。 知其然,便不会再购买;知其所以然,便不会再上当。通过对历年来的多件“有毒神药”的分析,我们为您梳理出了其营销中惯用的招数。特在此与您分享,仅供日后提防: 1.海量市场投放循环广告洗脑 或许对您来说,广告作为商业电视的一种衍生早已是生活里的习以为常,它虽然无孔不入,但却也无伤大雅。但您有所不知的是,就是在您这份习以为常的背后,恰恰是不良商家斥重金打造下的陷阱。 先给您举两个例子。 统计显示,莎普爱思2014-2017年前三季度广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.6亿元,营收占比分别为27.1%、26.1%、26.8%和31.9%;
但这样的数字,在汇仁肾宝面前也只能算是小巫见大巫。这款“感觉身体被掏空,想把肾透支的补起来”、“他好,我也好”的产品,广告语尽管雷人,却也一雷惊人。据新京报的报道,2013年至2016年6月,汇仁药业的主营业务收入分别为4.52亿、9.03亿、14.82亿和7.58亿元,而在广告与业务宣传费方面分别是3865.82万元、3.07亿元、6.66亿元、3.32亿元。这也就意味着,毛利润的一半左右都用于了广告营销。 纵观“神药”的各种广告,可以说大部分都在打法律的擦边球。他们首先通过洗脑的广告,让消费者对其产生亲切感与熟知度,不自觉地放松警惕。与此同时,又在缺乏临床试验数据的前提下避重就轻夸大其词,打造神化产品的骗局。 所以,下次再看到屏幕上的热闹,首先就要保持警惕。如果无法搜索到广告中产品的相关临床数据,一定要向医师咨询。 2.利用信息不对称打造盲目崇拜 上一点向您提到的是广告如何“打造信任”,而这一点所强调的,是它们怎样“树立权威”。前者让你听进去,后者让你买进来,步步紧逼,皆需小心。 虽然媒体一再予以曝光,但还是有很多人迷信所谓“神药”可以治百病,这样的情景以前也曾多次出现:中专毕业、护士出身的马悦凌被人尊称为“养生教母”,李一道长号称弟子3 万,更号称身怀“驾驭 220 伏电”的绝技,成为“养生达人”……最后,他们无一不被证明是有故意蒙蔽。 而这些蒙蔽的制造者,都因代言广告而起家。
广告方为何要打造一个个专家的形象?因为专家代表了权威,专家身上的头衔便是产品身上的buff,专家的话语便是产品的科学,比起明星推荐,来自专业领域的所谓泰斗实际上更有说服力。而为了引导观众麻痹大意,很多广告中也会安排大量莫须有的学术名词,假借“科普”的口吻进行着蒙蔽的灌输。 比如脑白金在宣传中告诉我们:“脑白金”是人体的“衰老生物钟”,通过补充脑白金,可以控制和延缓人体衰老的进程。服用脑白金,人体脑白金含量上升后,人体各器官均接受按年轻状态运行的指令,于是人体的所有系统、器官细胞均扫年轻人的标准运作,出现了年轻的活力,这种现象称为“年轻态”。 但有识之士也随之指出,大脑内根本不存在什么“脑白金体”。脑白金只不过是褪黑素,大脑里分泌褪黑素腺体叫松果体,根本不是什么大脑的总司令,褪黑素是一种性抑制激素,并没有其宣传中吹嘘的那些神奇功能。脑白金居然敢篡改生理学知识,捏造出子虚乌有人体器官及其功能,实属胆大妄为之极致。 所以说,互联网既可以是广告宣传的顺风,又可以是虚假宣传的阻力。遇到学术光环,先别着急崇拜,简单的搜索就能分出真金与水货。 |
另一视角
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