月入多少的妈妈，会给孩子买1000元的羽绒服？(2)

2014年成立的原创童装品牌纳桔的创始人张艳是一位4岁女孩的妈妈，她生活在上海，正是给孩子买衣服的体验让她有了创业计划。

“像巴拉巴拉这些本土品牌要满足大众市场，衣服的品类多，讲究实用，但审美和设计无法满足我们的需求；国外代购的品牌童装又会特别贵；而快时尚的童装又千篇一律几乎没有设计语言。”张艳认为市场上能满足在一线城市生活、更看重产品品质的中产阶级年轻妈妈的童装品牌并不多，而且她们一旦认定某些品牌，具有很高的品牌忠诚度。

孟诗语和张艳有相同的烦恼。她给6岁的儿子木木购买童装时，虽说也将舒适度排在第一位，但仍想让他“穿得帅气些”。平时，木木穿得最多的是英国品牌Next、优衣库和Gap等，孟诗语从来没有买过太平鸟和江南布衣等本土品牌，大致了解过这些品牌的童装风格后她认为“木木很难驾驭，也不想去了解”。

通过朋友圈，孟诗语接触到了互联网童装原创品牌壹果，“手感柔软、不浮毛、洗了不褪色”的第一次购物体验给她留下了好感，有设计特点又不花哨的样式满足了她“希望木木穿得特别一点，但撞衫几率又不高”的需求。而且T恤70多元、外套300元左右的价格定位刚好符合她“高性价比”的购物理念。如今，她几乎每隔一段时间就会看看壹果有没有上架新款。

壹果由凡客诚品原联合创始人钟恺欣在2016年创立，获得天使轮和A轮融资之后，同年7月开设了天猫旗舰店。以微信公众号链接到官方店铺的形式测试市场。

这些原创品牌获取第一批种子用户的途径无外乎微博和微信。壹果“GOTS认证”（全球有机纺织品标准）为卖点先在妈妈的朋友圈中传播，纳桔则是在微博上用转赠这种简单粗暴又有效的形式扩大效应。

纳桔一个名为“春天来了”的微信群有415名用户，每天群里都会有上千条对话。今年2月初，纳桔设计了一件带恐龙图案的蓝色卫衣，设计人员预先将设计图的一部分po到群里预热，妈妈们立即响应，积极地针对色彩、图案提出自己的意见。甚至连生产北方冬天必备的“毛裤”，纳桔的产品灵感也是来源于群里的反馈。除此之外，这里就像一个家长交流群，话题的讨论范围能从美妆辐射到育儿经。

“这些妈妈群的粉丝质量特别高，她们认同你的审美和价位，传播影响力也很大，而且也会给我们的设计提供一些经验。”张艳说。

从设计风格看，这些把市场定位在一线和新一线城市的原创品牌不会用过于丰富的色彩和亮片、珍珠和蕾丝等亮闪闪的配饰，而是以柔和的白色、蓝色、粉色等纯色和棉质材料为主。钟恺欣给设计团队提出的要求是“材质要选用已有的材料”“一件衣服上不要超过3个时尚点，可以有一些小趣味和小时尚”，此外还要考虑功能性，将儿童蹦跳的生活场景考虑在内，比如“做斗篷袖子下部不能漏风”“裙子不能过长”等。

根据壹果提供的数据，目前销售额排名第一第二的城市分别是北京和上海，而在纳桔，冬季的客单价大约500元左右，复购率在60%到70%之间，夏季款的复购率最高能达到80%，单品的销量通常在2000件左右。

不过对这些独立原创服装品牌来说，虽然有了愿意接小单子的工厂，库存仍是一个严峻的问题。目前它们采取了一定办法将损失降到最低：在生产端，用更高的利润说服工厂采用柔性供应链模式；而在终端，尽管会影响购物体验，他们还是经常采用预售方式来提前预估销量。

例如壹果会在一件成衣完成打样后，先小批量生产，同时开启网店预售，收到订单后，工厂再升级式翻动滚单，前后交付至少要半个月时间。

“工厂现在其实不怕订单量小，但最好下的订单量能够滚动再生产，也就是不停地做。”钟恺欣说，但这是最理想的情况，小品牌只能在销售后及时将补单给到工厂，双方也需要磨合的过程。

纳桔至今不敢轻易参与“棒棒糖”这类亲子生活分享平台上的团购活动，也是担心货物储备不够或者销量预估错误造成库存积压。发展近3年后，纳桔才形成了上千件基本款和销售旺季每周上新的固定节奏。“现在我们仍在不停研究销售数据，将整个产品结构设计得更合理一些，将供应链做得更好。问题是解决不完的。”张艳说。

当一个行业从蓝海变为红海时，意味着市场要经历一轮优胜劣汰的洗牌。Gap Kids就是一个例子。2010年来到中国时，用四年时间以0.6%的市场占有率排名童装市场第七，而根据欧睿咨询对2017年的童装市场统计数据，它已经跌出了前十。

在季晓燕看来，当下童装生意比拼的已经不是性价比，而是风格极致化，这是品牌的一个机会。“不再是之前讲究实惠的年代了，童装有点变成家庭品位的标签。品牌如果认准了某种风格，就要往那个方向做到极致。”她说。

关于比拼风格，陈岚对little MO&Co.充满自信，“我们根本不担心竞争力，快时尚品牌和我们不是一个level，也没有任何个性。我们的设计有更多时髦的元素，比如机车皮衣就是消费者用中间价位的价格就能买到奢侈品服装的设计。”

施朝祺则认为，中国的童装行业已经过了2015年至2016年的紧绷状态，当下各个品牌的诉求点不同，那80%、价值1200亿元的市场空间对所有竞争者都非常具有吸引力。

当然别忘了还有另一点，那便是二孩政策的放开。这个市场只会越来越热闹。