母婴零售渠道洞察：线上线下渠道皆存成长空间(2)

母婴产业经历四阶段发展沉淀，步入成熟阶段。从格局来看，线上综合电商两大优势进一步加强，而以跨境电商为主的垂直电商一定程度上受到税收新政的冲击和综合电商挤占面临生存压力，行业整合加剧。

根据艾瑞咨询数据，2015年我国母婴线上渠道交易规模3606亿元，2012-2015年CAGR76%，预计2018年达7670亿元，2016-2018年CAGR29%。

其中，B2C占比从2014年的47%至2016年的65%，占比提升原因在于B2C在服务品质、产品保障以及售后服务等方面优势明显。

以天猫、京东为主的综合电商占据母婴B2C市场接近90%的市场份额，垂直电商份额在10%左右。天猫、京东等综合电商平台依靠流量优势、品类协同性、规模采购能力涉足母婴市场，较母婴垂直电商份额优势大。

根据易观智库数据，2017Q3我国母婴B2C市场中，天猫、京东、唯品会和苏宁市场份额分别为50、26%、4和2%。

▌模式探讨:综合电商汇聚海量流量，通过综合品类盈利

由于母婴人群具备人群易锁定、需求易判断的特点，各个电商平台都会集中发力母婴品类、作为流量入口，吸引海量的用户后通过其他品类进行盈利。

1.天猫:平台优势明显，佣金和广告模式盈利稳定

借助平台优势汇聚大量流量，通过抽佣和广告的方式进行盈利，主要特点有二:

(1).天然具备服装、玩具等非标品基因，母婴品类结构更均衡(相比之下京东的奶粉和纸尿布占比更大)，盈利能力更强。

根据星图数据，2016奶粉B2C中，京东和天猫市场份额分别为44.4%和37.7%;根据KarterRetail数据，纸尿布B2C中京东和天猫分别占比为37%和36%。

(2).与第三方奶粉、纸尿布卖家长期经营关系稳健，盈利稳定。

2.京东:自营母婴平台+开放式式母婴平台卖家

既有自营母婴平台，又有开放式母婴平台卖家，同时还有特卖模块和跨境电商模块。在自营领域，京东与花王、惠氏等12家奶粉、纸尿布知名品牌签署了不低于200亿元的采购大单，并在产品定制、大数据分析、营销开放等领域展开合作;

借助本身积累的物流和仓储优势迅速做大规模，但目前纸尿布和奶粉占比高，价格透明，盈利能力较差。

未来公司通过品类精细化运营优化成本结构，依托平台优势可以做高毛利品类，品类丰富。

未来战略和想法:

京东超市携手贝全发力渠道下沉，3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”，重点覆盖三四线城市，为消费者带来优质且高效便捷的购物体验;

京东超市与妈妈网推出“京妈计划”，双方将携手为品牌商提供从消费场景到消费决策的全流程营销解决方案。

▌模式探讨:垂直电商短期面临一定压力

在综合电商发力母婴品类，以达到流量“共振”目的的同时，母婴垂直电商也在不断涌入市场，但与综合电商相比，垂直母婴电商生存空间极为有限。

(1).综合电商凭借平台优势吸引流量、通过更优母婴品类结构和其他品类产品进行盈利，一定程度挤占了垂直电商生存空间;

(2).税收新政出台后，部分跨境电商成本优势进一步削弱。同时，互联网比价直接、透明，导致线上母婴产品价格竞争激烈、消费者相对敏感，跨境电商主要经营品类奶粉和纸尿布利润空间极为有限，而高毛利、高利润的玩具&服装品类线上销售规模较小，造成有收入、无盈利的现状短期内很难明显改观。

(3)母婴垂直电商平台受产品所限，用户结构单一，主要集中在妈妈群体，而且很难叠加服务和保证品质，因此相对于综合电商和线下渠道培养客户黏性面临较大阻力。

长期来看，领先的跨境电商通过扩充品类、把控供应链降低成本和缩减中间环节、争取品牌背书，蜜芽和贝贝网从主攻纸尿布开始到逐渐修炼内功、通过挖掘高毛利的品类提升盈利能力，未来更可能形成小而美的优势垂直品牌电商。

▌模式探讨:社交电商短期流量变现较难

社交平台:社交属性难以形成有效购买。现实情况大多数妈妈进入社区的目的不是买东西，而是单纯的进行交流和获取信息，用户目的性很强，平台属性和用户匹配度不高，转化率很低。

长期来看，社交属性极强的母婴群体和日益活跃的母婴社区保证了社交电商源源不断的流量，相信除了广告之外社交电商在未来通过回归内容、深耕营销和服务不断提升客户依赖程度，并且寻找到更合理有效的引流变现方式。