鸿星尔克、贵人鸟火了！这些年，国潮品牌都经历了什么？

2015年的一场大火，烧光了鸿星尔克接近一半的生产设备，企业生产陷入停滞。

吴荣照回忆，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

他后来在接受采访时，经常提起那一年留下的一头白发。

6年之后，在被网友认为“已濒临破产”的鸿星尔克，一举捐赠5000万物资驰援河南，使这个国产运动品牌中的“小透明”摇身一变，成为中国当下最炙手可热的运动品牌，短短几天销量就突破2亿。

鸿星尔克的“出圈”有太多偶然和运气成分，但确实是一个最具戏剧意义的故事走向：虽深陷困局，仍胸怀爱国大义。

人们，总是愿意为这样的情怀买单。

但随着“野性消费”逐渐回归理智，人们逐渐意识到，对于一家品牌来说，一时的热度无法保持，长期的品牌力建设才是最大的群众基础。

8月5日，21世纪经济报道记者联系到鸿星尔克相关工作人员，处于舆论风暴眼中的鸿星尔克选择了缄默。

该人士表示：“公司暂时不接受媒体采访。”

虽然如今鸿星尔克的亏损在收窄，但与安踏体育、特步国际、361度等一众“晋江系”队友闯江湖的它，确已掉队很久。

回头来看，发生大火的那个2015年，不仅是鸿星尔克的命运转折点，也是众多国产鞋服品牌一个奇妙的分界点。

在多家运动品牌蒙眼狂奔十多年之后，分化在那年显现，迄今，有的品牌濒临溃败、泯然众人，有的重新崛起、勇立潮头。

而鸿星尔克的走热，显然不会是故事的最终结局。

岔路口2015

鸿星尔克成立于2000年，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。

从成立时间来看，鸿星尔克是后来者，比安踏晚了9年，比贵人鸟晚了13年。

在鸿星尔克还没有拥有姓名的80年代，是属于其他“晋江系”的。

361度、德尔惠、特步、匹克、安踏、富贵鸟、贵人鸟等在上世纪80-90年代先后创立，成为日后国产鞋服品牌的中流砥柱。

2004年，“后来者”李宁率先开启证券化之路，李宁公司在HK成功上市，销售额创下历史新高，成为第一家在中国HK上市的中国体育用品公司。

在李宁案例的刺激下，多家品牌开启上市计划。

2005年鸿星尔克在新加坡成功上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌。

21世纪初，是晋江系的黄金时代，申奥成功、男足出线、加入WTO……这些好消息刺激着国产鞋企不断狂奔，跑马圈地。

但来到2105年前后，中国的主要鞋类品牌却走到了命运的岔路口。

这一年，鸿星尔克遭遇了那场大火而陷入困境。

图 / 图虫

但，贵人鸟迎来了高光时刻。

2015年，贵人鸟刚登陆上交所一年，头顶着“A股体育第一股”的光环。

当年5月，贵人鸟股价达到67.92元/股的高点，市值一度超过417亿元。2015年的胡润百富榜上，其创始人林天福凭借190亿元身家，成为泉州首富。

与此同时，进入港股两年的“中国鞋王”富贵鸟的股价也在2015年达到7.4港元/股的阶段性高位。

在贵人鸟、富贵鸟一飞冲天之际，危险已悄然而至。

初入资本市场的林天福，体会到了钱的好处。

2014年至2017年间，贵人鸟的收购行为多达十余次，行业横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等，将46亿元的巨资，投入到资本运作当中。

也是在这一年，富贵鸟开启了“作死”的跨界：以1000万美元战略投资P2P平台共赢社。同年10月，富贵鸟再次入主理财平台叮咚钱包，成为其大股东。

回头来看，或许是率先走上证券化之路的李宁和安踏，因早早尝过资本的险恶而从中挣脱，着力聚焦主业。

随着北京奥运会的热潮退却，李宁遇到了库存危机。

几乎与此同时，此前经营收入均稳步上升的安踏也在2012年、2013年出现下降。

面对营收下滑，安踏说，“提供更大幅度的折扣来清理库存，进而加剧国内体育用品市场的竞争。为了将我们零售渠道的潜在风险降至最低，我们采取谨慎态度来控制分销商的订货数量。订单的减少导致批发收入录得负增长。”

也就是说，在这段行业产能过剩、应该勒紧裤腰带过日子的情况下，贵人鸟们并未休养生息，而是沉迷于资本市场的泡沫，逆势扩张，以规模换利润。

2015年，富贵鸟的净利润首次出现了下滑，实现净利润3.9亿元，相比2014年下滑了13.09%。

安踏则从下滑的业绩中挣扎出来后，实现稳步复苏，2015年营收突破100亿元。

创始人李宁也在2015年回归管理层，这一年成为李宁品牌走向复兴的起点，公司结束了3年连亏，随后营收逐步提升，净利润整体保持向上趋势。

大溃败2019

图 / ic

那场大火之后，鸿星尔克做过很多努力。

比如在2017年，鸿星尔克明确提出“重归运动品牌调性”，回归初心。

2018年，和支付宝合作，试水“新零售”。2019年，举旗“科技创新”，研发出黑科技材料“尔克奇弹”。

2020年，鸿星尔克又推出“做强县级，做优地级”的“下沉”式营销策略，主打“物美价廉”。

上述举措收效甚微。

在耐克、阿迪达斯等外国品牌和李宁、安踏国产品牌环伺的情况下，鸿星尔克还是一个“小透明”。

事后谁料，相比贵人鸟、富贵鸟的积重难返，“小透明”对鸿星尔克而言也算是一个不错的定位。

因触及退市风险警示红线，贵人鸟在2019年5月6日股票简称变更为*ST贵人。

2021年6月，贵人鸟进入重整计划执行阶段。

2019年8月26日，深陷债务泥潭的富贵鸟被取消上市地位。

当晚公告称，泉州中院裁定驳回富贵鸟管理人关于批准重整计划草案的申请，并终止重整程序，公司宣告破产。

2019年，两大“名鸟”鞋企双双溃败，正式宣告中国鞋服品牌走向分野。

谈及两大鞋服品牌的衰落，和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏对21世纪经济报道记者表示，“两个品牌走向没落最本质的相同点，就是主力品牌经营不够扎实。”

他认为，早期借助鞋服行业发展的红利发展起来，获得了短暂的成功，但这种红利不可持续，企业盲目做多元化扩张，主力业务接不上，新发展的业务起不来，就陷入了被动的局面。

这种逻辑，与故事脉络的确吻合。

复盘来看，两大品牌确实都进行了一系列眼花缭乱的资本运作。

2015年之后，贵人鸟沉迷并购，包括入驻虎扑、投资康湃思体育、收购胜道体育，还收购游戏公司和健身品牌威尔士。体育产业外，贵人鸟还涉足体育保险业务。

期间，贵人鸟试图改名为全能体育，足可见其包罗万象的野心，但更名未获上交所同意。

2018年，贵人鸟上市以来首次亏损6.86亿元。究其原因，正是此前大量的投资并购收益未达预期，加上大额债务净偿还占用了公司业务运营资金，市场竞争加剧又导致销售收入下降。

而涉足P2P的富贵鸟，随着互金行业泡沫破裂，回天无力。

安踏董事长丁世忠在2013年接受媒体采访时就点破当时鞋类品牌发展的弊病，“过去的中国体育用品市场和服装市场，都是品牌批发模式，就是花钱投广告，树立品牌，然后把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，基本就完了。”

他认为，未来行业不能像过去以开店拉动增长，而是靠同店销售的增长。

在贵人鸟、富贵鸟热衷于跨界之时，安踏和李宁则在积极降解库存、向零售转型，并且取得了一定效果。

正是这种不同的战略导向，导致了本土品牌不同的结局。

Z世代的2021

在贵人鸟、富贵鸟等老牌企业濒临溃败之际，鸿星尔克还在勉力支撑。